2011年1月21日，作為全球500強(qiáng)之一的馬來(lái)西亞國(guó)家石油公司（下稱(chēng)“馬石油”）中國(guó)區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)儀式在山東濰坊舉行。

   自2004年以來(lái)，馬石油的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)首先進(jìn)入中國(guó)。但此后七年間市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻始終躑躅不前。2011年馬石油開(kāi)始調(diào)整全球戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)被作為新的業(yè)績(jī)支柱。

   為了改變長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)售困局，馬石油借助原料優(yōu)勢(shì)在山東濰坊收購(gòu)了一家民營(yíng)工廠謀求曲線進(jìn)入。隨著資金、技術(shù)、設(shè)備大量投入，馬石油欲將其打造成一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的樣板基地，以此作為轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)橋頭堡。

  山東是全國(guó)煉油化工產(chǎn)能最為集中的地區(qū)，以往總是國(guó)字號(hào)石油巨頭的天下，外資并購(gòu)尚屬首次。
曲線進(jìn)入

   “2011年，馬石油潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的全球重心將由歐美轉(zhuǎn)向中國(guó)。”1月21日在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)儀式上，馬石油潤(rùn)滑油山東區(qū)副總經(jīng)理侯軍富告訴本報(bào)，“未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將成為馬石油潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

  侯軍富解釋道，此前馬石油一直把全球戰(zhàn)略重心放在歐美地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)并未過(guò)多投入。但馬石油為潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)制定了2015年進(jìn)入排名前5的目標(biāo)，這就需要借用中國(guó)、印度等亞洲市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)。加之歐美地區(qū)市場(chǎng)的日趨飽和，馬石油決定2011年全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)。

  近年來(lái)，中國(guó)潤(rùn)滑油銷(xiāo)量隨著車(chē)市的火爆而迅速增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年1-9月份我國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量達(dá)到630萬(wàn)噸，再次刷新歷史紀(jì)錄。

  事實(shí)上，早在2004年馬石油就先行將潤(rùn)滑油引入中國(guó)市場(chǎng)，并在深圳成立了馬石油貿(mào)易（中國(guó)）有限公司，潤(rùn)滑油通過(guò)該公司進(jìn)口直接分銷(xiāo)到中國(guó)市場(chǎng)。但此后7年內(nèi)，馬石油在中國(guó)銷(xiāo)售收入始終不足1億元人民幣，這也影響到其他業(yè)務(wù)在中國(guó)的投資。
一位與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士透露，馬石油在歐美市場(chǎng)與美孚、殼牌屬于同一級(jí)別，市場(chǎng)份額和產(chǎn)品利潤(rùn)較高，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)遇阻是因?yàn)槭艿搅吮就潦途揞^諸多層面的抵抗。

  2010年12月22日，馬石油出資1.98億元正式收購(gòu)了山東濰坊圣馬力潤(rùn)滑油有限公司，組建了馬石油潤(rùn)滑油（山東）公司。這是馬石油在華第一個(gè)并購(gòu)項(xiàng)目，而且也是外資首次在山東并購(gòu)石化企業(yè)。

  圣馬力公司原年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)噸，2010年銷(xiāo)售收入為3億元，是全國(guó)第二大民營(yíng)潤(rùn)滑油制造商。此前，馬石油憑借收購(gòu)的意大利都靈一家潤(rùn)滑油工廠，構(gòu)建了全球潤(rùn)滑油總部基地。如今，馬石油正是謀求通過(guò)并購(gòu)曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

  侯軍富介紹道，馬石油已追加投入1億美元引進(jìn)了全套技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，預(yù)計(jì)山東工廠將在今年6月份開(kāi)始投產(chǎn)。未來(lái)三年內(nèi)馬石油將在山東濰坊投資10億美元，將產(chǎn)能升級(jí)到20萬(wàn)噸，打造世界一流的潤(rùn)滑油樣板工廠。

  據(jù)悉，馬石油還將在濰坊港投資2億元人民幣建設(shè)10萬(wàn)噸潤(rùn)滑油物流園。

    渠道下沉

  目前潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)被美孚、殼牌等跨國(guó)巨頭占據(jù)了六成的市場(chǎng)份額，而中低端市場(chǎng)又被昆侖、長(zhǎng)城這些本土企業(yè)所控制。馬石油中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)劉向路深知，無(wú)論高端還是中端市場(chǎng)，短期內(nèi)馬石油無(wú)法與這些對(duì)手相抗衡。但根據(jù)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)規(guī)劃，未來(lái)三年內(nèi)馬石油要擠入前三甲，2011年潤(rùn)滑油銷(xiāo)售收入計(jì)劃為2.8億元，是2010年的2.8倍。
作為后來(lái)者，如何切入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中高端市場(chǎng)，成了馬石油當(dāng)下的最大考驗(yàn)。

  劉向路認(rèn)為，目前無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土對(duì)手，市場(chǎng)僅僅鋪設(shè)到地級(jí)市。而馬石油作為后來(lái)者，將把市場(chǎng)渠道下沉、延伸到縣級(jí)市場(chǎng)。如今，國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)數(shù)量激增，縣級(jí)市場(chǎng)空間越來(lái)越大。但他也坦言，縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量眾多，渠道投入的人力、資金成本將高出兩三倍。但他相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的投入十分有價(jià)值。

  2011年，馬石油在中國(guó)銷(xiāo)售渠道計(jì)劃將投入2000多萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍將從400余家驟增至1400家。而迅速龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又會(huì)對(duì)新組建的團(tuán)隊(duì)管控形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

  對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)成倍增加的任務(wù)指標(biāo)、消化急速擴(kuò)張的產(chǎn)能，馬石油中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理侯軍富指出，憑借數(shù)十年的發(fā)展，馬石油在技術(shù)、市場(chǎng)、研發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域已較為成熟。在歐美市場(chǎng)，馬石油一直是奔馳、寶馬等知名汽車(chē)廠商的供應(yīng)商，在中國(guó)市場(chǎng)雙方仍將延續(xù)這種合作。

  與此同時(shí)，馬石油選擇山東設(shè)廠還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——這里有著中國(guó)重汽、濰柴和福田三大汽車(chē)制造廠，尤其是后兩者與馬石油同在濰坊。馬石油可繞過(guò)終端市場(chǎng)直接對(duì)接企業(yè)客戶(hù)。

  此前，馬石油潤(rùn)滑油公司全球總裁Belezini會(huì)晤山東省省長(zhǎng)姜大明時(shí)明確表示，企業(yè)主打的中高端產(chǎn)品正好可為其配套，他十分希望能與上述三家汽車(chē)工廠達(dá)成合作。而僅濰柴一家就可能為馬石油帶來(lái)數(shù)億元的銷(xiāo)售收入。
  侯軍富表示，山東設(shè)廠僅是馬石油進(jìn)入中國(guó)的第一站，馬石油業(yè)務(wù)涉及整個(gè)石油產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，在中國(guó)其他業(yè)務(wù)的投資也在醞釀之中。