價值保有：豐富內涵和實行領域擴張

　　品牌價值的保有過程是品牌戰略實施的關鍵階段，也是對品牌價值的增值奠定堅實基礎的階段，因此可以看作是品牌戰略的核心。這一階段進行的品牌維護甚至品牌修復是十分重要的，許多企業在品牌創立之后又喪失掉，主要是這一品牌價值的保有措施出了問題。這個階段必須能夠準確評估已經進行?quot;品牌價值的創造階段取得的成果，并在此基礎上進行深度包裝，獲得更加輝煌的品牌形象。顯然，雋永是這個階段的經典注解。

　　首先面對的是這樣一些問題：

　　產品品牌的市場反響如何？產品銷售量是否獲得了增長？

　　品牌在同類產品品牌中占有什么樣的地位或比例？

　　品牌的知名度是由于什么原因得到的？這些原因的排列順序是什么？

　　消費者對品牌的滿意和不滿意的意見有哪些？

　　現有的品牌影響力情況下是否需要進行補充工追加品牌投資？

　　上述問題必須在深入調查的基礎上得出盡可能詳盡的數據，并依據數據得到盡可能準確的結論。這項工作的含義是：明確品牌的市場狀態，考察是進?quot;品牌價值的保有過程階段，還是繼續推進品牌價值的創造階段。如果評估數據和結論支持品牌價值創造階段已經完成，在品牌價值的保有階段，必須自問以下問題：

　　現有品牌是否有足夠的內涵？反之，是否有足夠的外延？

　　現有品牌是否具有產品的通用性？

　　現有品牌可能的擴展方向是什么？

　　現有品牌進一步深入人心需要什么樣的措施？目前消費者最主要接受品牌的途徑和傾向是什么？

　　是否需要品牌形象的進一步完善？或者說，是否需要做了新的變化形態？

　　怎樣通過媒體以及促銷活動，滿足消費者不同細分群體的情感要求？品牌現有內涵和社會主流價值形態是否具有一致性？具有怎樣的一致性？

　　上述問題的答案必須是明確的，或者至少是比較明確的。而且，品牌價值的保有必須和企業的整體戰略相一致，避免由于企業戰略的變化而品牌內涵不變。當然，在品牌的外在形象以及核心價值方面，應該保持一種固定性，不能隨意變化。如果現有品牌有足夠的內涵，則可以進一步考慮進行以主要品牌形象為核心的系列品牌設計、創造；如果現有品牌有足夠的外延，則可以進一步考慮進行多個品牌的單獨創造和設計，賦予每個品牌新的內涵。比如P ＆G旗下的飄柔、海飛絲、潘?quot;、沙宣（洗發產品），汰漬、碧浪、奧妙（洗衣產品），就是根據內涵來進行的系列品牌設計，而其幾個大的系列之間則是根據外延來進行的多類品牌設計

　　價值增值：提升層次和進行品牌延伸

　　品牌價值的增值是品牌戰略的高級階段，事實上也可以看作是著名品牌的創立階段。在這個階段不僅可以實現品牌價值的增值，極大地樹立企業的形象，而且還可以獲得多領域的附加價值。因此，也可以說，品牌價值的增值才是真正意義上的夠得上戰略二字的品牌戰略。

　　首先是對品牌價值的保有階段進行評估，這個評估可以按照下面的模式進行

　　對于企業來說，上述格局的形成會產生直接的利潤后果，品牌和利潤效果之間的關系如下圖所示。當然，在企業經營實踐中，這個圖示并不具有直接的意義。

　　從上述圖式來看，事實上品牌的知名度、美譽度以及形成的消費者對品牌的忠誠度，與產品本身是有直接的關系的。比如，汽車品牌更多的是依靠技術實力形成的，消費者首要的是安全和動力性能；而啤酒品牌則更多的是在技術水平一致的前提下，通過口感和消費概念的引導形成的。對于擁有高、中、低等多個層次品牌的企業以及產品來說，其品牌價值的增值則主要依靠是目標消費者的數量和產品的適用范圍實現的。

　　品牌價值的增值的核心是提升品牌的層次和實現品牌價值延伸。所謂提升品牌的層次，并不是要求一定去爭奪高端客戶，而是形成市場上某類產品品牌格局中的優勢地位，甚至是決定性地位，將品牌從區域品牌變成全國品牌、從全國品牌變成國際品牌。所謂品牌價值的延伸，實際上是經營領域的擴展，從單一產品向多元產品轉化、從狹窄領域向寬泛領域擴展、從品牌--產品概念向品牌--企業概念最后到品牌--文化概念轉變。在這個層次上，才是真正實現了品牌由標識向資本的變化