SWOT分析

　　目前中國有四千余家潤滑油廠商，據傳，其中93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達爾、BP、嘉實多等憑借強大的規模實力和國際品牌優勢，卻在中國潤滑油市場上如魚得水。據專家估算，這些位于世界500強前列的石油巨頭們已經占據了78%以上的中國高端潤滑油市場，攫取著占整個車用潤滑油市場80%的高額利潤。

　　英荷殼牌長期以來一直雄霸安徽市場，尤其在皖南地區的市場占有率達到80%以上。2002年5月，中國石油旗下的主推品牌昆侖潤滑油從零開始進入安徽市場，通過制定差異化的終端和服務策略，頻頻發起了對市場領導者殼牌的爭奪戰。如今，昆侖品牌知名度在行業中已達到90%以上，皖南的市場占有率已超過30%，其中以出租車為主的品種SG15W／40已占有60%以上的市場份額。

　　昆侖潤滑油在聚焦終端的經營方針指導下，運用樸實真切的服務性經營策略，從終端入手尋找出競爭對手的弱點，并針對性地創造出更多的產品附加值，實現了與國際石油巨頭殼牌共舞的目標。昆侖潤滑油如何只用了不長的時間來與英荷殼牌平分秋色？具體的終端策略如何？請看本期“昆侖潤滑油終端市場(皖南)競爭案例”。

　　★現在都在講終端為王，好象只要和終端建立了良好的關系，一切營銷問題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國各個城市的地域文化、城市規模和消費習性不同，隨著時間的推移、市場的演變和競爭對手變化，終端的經營空間競爭程度也會產生改變，其營運模式也會隨之變化。作為經營者必須能夠預見和洞察到這種變化，盡早改進和調整自己的營銷策略。因此，率先進行細致認真的市場調查感知終端狀況，尋找競爭對手的軟肋才是同競爭對手過招的第一步。很多企業的營銷傳播策略屢屢失誤，是因為沒有認真細致地分析尋找出競爭對手的弱點。

　　★在昆侖潤滑油進入安徽市場之前，安徽乃至整個華東區域潤滑油基本上由英荷殼牌、美孚和中國石化的海牌等把持著。殼牌公司由于進入市場的時間較長，憑借其強大品牌力和先入為主等綜合優勢，幾乎占有了80%以上皖南的潤滑油市場，成為安徽乃至整個華東區域的市場領導者。昆侖營銷人員從一開始就針對競爭品牌殼牌、美孚和海牌等在終端市場及其經營服務上的情況做調查，對競爭對手的營銷價值鏈進行分析，徹底了解了終端狀況。

　　★昆侖華東營銷中心規定所有業務人員必須每天深入到修理廠、換油點、廠礦企業等，按日期、分地區做好訪談調查記錄，每周每月做出市場分析小結。昆侖皖南區域員工通過三個月的調研工作，基本分析和尋找出了競爭對手的市場優劣勢、產品長短處。昆侖華東營銷中心結合自身產品特征及其所面對市場的競爭態勢，進行了SWOT分析。

　　★優勢。1.昆侖擁有位居世界500強第81名中國石油的實力和優勢；2.無人能敵的基礎油資源優勢；3.眾多國家級的中國石油戰線科研技術機構支持，擁有陣容齊全的博士后工作站；4.昆侖潤滑油將充分利用依托中國石油遍布全國、數量眾多的加油站，來展示昆侖品牌和實行有效的營銷戰略布局；5.昆侖擁有目前中國最為先進的潤滑油制造設備，如加壓加氫異構脫蠟裝置等。

　　★劣勢。1.新入潤滑油市場的昆侖品牌品牌力還很弱，知名度很低；2.昆侖產品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過少；3.昆侖打造中高端品牌形象的工作，必將非常艱辛和耗時費力；4.昆侖的經營管理有時要受制于體制的制肘；5.由于歷史的原因，昆侖潤滑油公司在地域分布上的不盡合理，華東等市場容量較大的地區銷售網絡幾近空白。

　　★機會。1.隨著我國汽車消費市場高速度增長，潤滑油市場容量迅速擴大；2.殼牌等許多國際大品牌都是簡單地通過經銷商代理運作，品牌成熟期已過，價格透明，經銷商利潤較薄；3.殼牌等國際大品牌提供的產品附加價值很少，以服務為導向的產品經營特色表現不充分；4.使用殼牌的有些司機反映產品產生油泥較多，有積碳生成現象出現；5.整個車用潤滑油市場正呈現向民品化發展的趨勢；6.新形成的消費者更注重服務和產品的綜合價值。

　　★威脅。1.殼牌在皖南市場具有強勁的國際品牌力；2.殼牌是皖南地區主要車型奇瑞的裝車用油；3.諸多消費者具有迷信洋品牌的消費觀念；4.所有跨國石油公司已進入中國市場多年，并已建立了長期穩定客戶群；5.競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經較為成熟，有成功經驗可資借鑒、復制。

　　全方位進攻

　　★分析競爭對手的長處和軟肋，揚長避短就勢在必行，問題是如何充分挖掘出能夠有力打擊競爭對手，而又切實可行成本較低的營銷策略。很多時候，競爭對手的欠缺之處往往不易被人發現，只有深入終端市場進行充分的市場調查，切實地感知市場的冷暖變化，研究競爭對手的營銷策略，才能找出競爭對手在終端經營上的弱點，從而有針對性地研究和發掘出真正能夠打動客戶的經營策略。昆侖潤滑油華東營銷中心針對已是市場領導者的競爭對手英荷殼牌潤滑油的種種市場現象，制訂出了一系列進攻方略。

　　★1.針對殼牌積碳多的缺點，在終端市場上全力推出昆侖SG15W／40這一可以有效祛除積碳的產品，從產品上直逼殼牌的軟肋；2.針對殼牌比昆侖價格高10%左右的事實，強化宣傳中國石油因自己擁有油田而成本低廉的優勢，充分利用價格優勢抓住消費者的心；3.針對殼牌每5000公里換一次潤滑油，昆侖訴求最高級限8000公里換油，并通過質量承諾，爭取擠占殼牌的市場份額；4.在殼牌尚未重視并占有較大市場份額的卡車用潤滑油方面，針對調查中發現的卡車司機依賴口碑宣傳這一特點，在他們的主要集散地各停車場進行宣傳促銷，以便爭取長期穩定的客戶群；5.通過各類營銷會議快速啟動昆侖產品市場，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場導入期，大量運用各種類型的營銷會議，對抗衡殼牌和市場的啟動會有事半功倍的效果；6.成立“昆侖”俱樂部，使皖南昆侖營銷工作中成為建立終端目標客戶友情紐帶，俱樂部可以提升昆侖品牌的知名度和美譽度。

　　★上述營銷策略得到代理商的認可之后，立即采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。在不到一個月不到的時間，昆侖潤滑油在皖南市場的出樣率就已達70%，這一結果為以后進行的一系列“昆侖”的品牌推廣活動打下了堅實的基礎。

　　強化服務策略

　　★通過調查發現，殼牌由于進入皖南市場時間較早，在缺少競爭對手的環境中所提供的產品附加值很少，在以服務為導向的經營方面幾乎空白。因此，昆侖將皖南市場的第二戰場定位在服務上???從整個價值鏈過程中強調改善至為關鍵的人性化服務。

　　★在被同行們戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油能夠在皖南市場上拔得頭籌，總經理廖國勤認為完全是公司同仁齊心合力，堅決執行服務性經營商戰略的結果。

　　★昆侖在市場調查中發現，作為市場最重要的終端???汽車修理廠的換油工人對潤滑油的了解和推介非常重要，這些人大都是農村進城務工者，很少得到社會的關懷，更沒有哪個廠商關心過他們，他們屬于社會的弱勢群體。運用服務性經營策略，提供人性化服務，打動換油工的心，可使昆侖能夠超越競爭對手贏得更多的終端經營商和消費者。

　　★昆侖華東營銷中心趙堅東經理把皖南各地的換油工人各自組織起來，建立了俱樂部性質的“換油工人之家”。由昆侖出資出力定期把他們組織起來，給他們講解潤滑油和汽車修理常識，組織進行象棋比賽和聚餐等活動。

　　★昆侖安徽分公司管理者為爭取更多的消費者和搜集更多的市場信息，第一個在行業內成立了“昆侖俱樂部”。“昆侖俱樂部”分為客戶會員和用戶會員兩種，通過發放會員卡、登記會員資料，獲取了會員的有效的資訊。同時，通過舉辦俱樂部的各種聚會，如：“昆侖俱樂部“修理工象棋比賽(針對客戶會員)、及各地范圍內的“昆侖”杯汽車修理工技術大賽等公益性活動，促成客戶及用戶對昆侖品牌忠誠度的提高。

　　★這些活動滿足了終端產品直接銷售人員的內心需求，其效果十分突出。他們通過切身感受昆侖的企業文化，增加了對昆侖的感情。這些活動確實比直接給他們更高的銷售提成要好很多。實踐證明，“換油工之家”和“昆侖俱樂部”培養了大批昆侖品牌的“隱形促銷員”。

　　小眾傳播策略

　　★新生產品昆侖潤滑油要快速地啟動市場，關鍵在于快速而有效地提高產品和品牌的認知度，作為剛開始導入市場的昆侖品牌，如何快速有效地提高品牌認知度是啟動市場的關鍵。針對殼牌市場推廣平淡量少的情況，昆侖華東區域管理者不失時機地以較低的成本，遵循品牌啟動過程的基本模式：“認知???試用???偏好???忠誠”，來推動品牌知名度擴大和品牌價值的提升。

　　★在傳播方式上，摒棄大眾傳播的策略，采取針對性非常強的小眾傳播策略，把每一分錢花在終端目標消費群體身上。使所有的傳播活動都瞄準司機與車主展開，就像精確制導導彈一樣，對準既定目標后再發射，這些方法初看拙笨，卻對提升品牌知名度和美譽度有明顯作用。具體方法如下：

　　★最大限度地發揮有價傳播物的作用。加印登有昆侖產品品牌廣告的《大江晚報》，在相當長的一段時間內，直接把這一當地發行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有昆侖標識的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發。此方法效果不錯，活動結束以后，市調表明，昆侖品牌認知度已達到50%以上。

　　★精確制導式地打動目標消費群內心世界，針對當地司機最喜愛聽的《經濟臺》節目，由昆侖出資組織播出關愛司機家庭和身心健康的節目，舉辦保養汽車和潤滑油專題講座，中間穿插昆侖廣告。《經濟臺》20分鐘專題這一媒體的選擇對昆侖皖南爭奪戰至關重要，因其對應性強，出租車司機大約有95%以上收聽此節目，并且，由于此類交通性質欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。昆侖由于選擇此媒體投放，迅速拉近了和他們的心理距離，同時品牌的可信度也得到了鞏固。

　　★為配合《經濟臺》的汽車潤滑油的專題講座廣告，昆侖安徽分公司還組織了熱天走上街頭給司機送昆侖毛巾的活動。在有效的時段內高頻率，目標集聚地進行相關營銷傳播活動，司機們休息時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實際需要，在無形之中又拉近了同他們的距離，并從口碑和實物兩方面宣

　　傳了昆侖品牌。活動使昆侖的知度迅速飆升至90%以上，并完成了認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下了基礎。

　　頭腦定位和終端口碑
　　
　　在類似潤滑油這樣的“半專業化產品”的市場中，產品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、殼牌、福斯、埃索、道達爾、BP、嘉實多等品牌，由于企業資金雄厚，進入中國市場較早，故在消費者的頭腦中早已牢牢地占據了一個位置。他們品牌推廣的方式也頗顯大氣和霸氣，比如大面積的路牌廣告和平面媒體的整版品牌廣告等，這些強力的進入頭腦的占位確實是非常有效的，在不知不覺中，似乎就斷了很多新入品牌的生路。相比之下，終端口碑就顯得彈性較大，有些推薦屬于利益驅動，有些終端建議甚至可以直接替換已在頭腦中占位的品牌。

　　昆侖的聰明之處正是在于企業認真作了SWOT分析，非常清楚產品的優勢、劣勢、機會和威脅在哪里，并有針對性地制定了有效的策略。在這些策略中，最值得借鑒的是昆侖利用了競爭對手的弱點，并通過這個弱點，來“制造”和強化自己的優點???加強昆侖的服務策略。可以說，這招是昆侖快速進入市場的法寶。

　　另外，昆侖也沒有忘記在直接消費者頭腦中占位的工作，他們運用少量資金，通過策劃細致的營銷運作啟動了這個需要大量資金投入的工作。在諸多中國市場的營銷案例中，人性化活動和“夾報”一直貢獻不小，昆侖的“夾報宣傳”、“換油工俱樂部”、“昆侖俱樂部”和各種禮品派發活動也證明其有效性還在延續。