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戰略管理之外部環境分析(連載四)

   2011-05-13 石化石化

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  戰略制定與實施并不是僅僅具有杰克·韋爾奇所說的勇氣就已足夠,大多數中國企業家缺的不是勇氣(有的甚至近乎魯莽),而是決策、行動前系統、審慎的思考。許多失敗并不是因為錯誤的行動,而是因為錯誤的方向。對公司戰略的判斷不能僅僅依靠領導者和管理者個人的直覺和經驗,它應建立在對公司外部環境以及內部態勢實事求是分析的基礎之上。公司所處的行業及競爭環境以及公司本身競爭能力、資源狀況、優劣勢是分析的重點內容。

  一個公司的利潤狀況不僅取決于公司本身的盈利能力,還取決于它所處行業的整體吸引力。如果身處毫無吸引力的行業,即使是最優秀的公司恐怕也很難取得良好的經營業績。行業與競爭分析有助于你把握行業的整體狀況以及未來的利潤前景,它的直接成果是使你對行業的經濟特性、競爭狀況、變革驅動因素、主要競爭對手及戰略、關鍵成功因素、行業未來前景有一個全面、深入的理解和明確的展望。

  行業經濟特性  研究一個行業的經濟特性主要考慮的因素有:市場區域范圍及規模大小、規模經濟特征、行業進入與退出壁壘及難易程度、對資源的要求程度及平均投資回收期、市場成熟程度、市場增長速度、行業中公司的數量及其規模、購買者的數量及規模、分銷渠道的種類及特征、技術革新的方向及速度、行業總體盈利水平等。

競爭狀況

  說到戰略,就不能不談到邁克爾·波特(Michael E. Porter)。作為哈佛商學院的教授和競爭戰略方面公認的權威,邁克爾·波特被認為是世界上最有影響力的戰略管理專家。在2002年5月埃森哲公司(Accenture)對當代最頂尖50位管理學者的排名中,邁克爾·波特位居第一,聲名赫赫。

  邁克爾·波特對于管理理論的主要貢獻,在于他在產業經濟學與管理學之間架起了一座橋梁。在其經典著作《競爭戰略》中,他提出了行業結構分析模型,即所謂的“五力模型”,他認為:一個行業的競爭狀態是各種競爭力量共同作用的結果,這些競爭力量主要包括五個方面:行業中現有公司之間的競爭狀況、供應商的議價能力、顧客的議價能力、替代產品或服務的提供商為了爭奪顧客所采取的進攻性行動、來自潛在進入者的威脅等。邁克爾·波特指出,這五大競爭力量共同決定了公司的盈利能力,并指出公司戰略的核心,應在于選擇正確的行業,以及在行業中爭取最具有吸引力的競爭位置。

行業變革驅動因素

  行業變革驅動因素是指那些改變整個行業及競爭環境的主要原因及因素。敏銳地判斷行業驅動因素是為了在制定戰略時充分考慮幾年后行業將發生的變化對公司經營可能產生的影響。行業中的許多事件都可能會對行業產生重要的影響,這些都可能成為行業變革的驅動因素。邁克爾·波特在《競爭戰略》中對行業變革驅動因素做了深入分析,并進行了歸類,它們主要包括:行業的全球化趨勢、行業增長率的變化趨勢、顧客群及顧客對產品使用方式的變化、產品與服務的革新、技術變革、營銷變革、技術決竅的擴散、行業中大公司的進入或退出、成本和效率的變化、顧客偏好的變化、監管機構的影響力及政府政策的變化、行業不確定性和風險的降低、社會關注點、價值觀和生活方式的變化,等等。

  盡管促使某一行業發生變化的變革因素很多,但一般說來,真正算得上驅動因素的不會超過3至4個。公司領導者必須仔細辨別,將行業驅動因素從那些并不重要的因素中區別開來,并將關注的重點集中于這些對公司未來發展至為關鍵的驅動因素。

主要競爭對手及戰略

  并非同一個行業中的所有公司都會形成激烈的競爭,在市場上競爭地位和競爭策略相似的公司競爭最為激烈,它們互為最直接的競爭對手,這些公司的組合構成了一個戰略群體。同一戰略群體中的各個公司往往具有相似的目標消費群、相似的市場戰略、相似的市場地位、相似的技術水平、相似的產品屬性及產品線、相似的分銷渠道等。戰略群體分析有助于將行業中的眾多公司進行群體歸類,并明確本公司的競爭地位及主要的競爭對手。戰略群體圖是一種有效的戰略群體分析工具,它將行業整體分析與行業中特定公司個體分析有機地結合在一起。

  要使公司在競爭中獲得勝利,就必須確認主要的競爭對手,并理解競爭對手的戰略及其意圖。除此之外,還必須時時跟蹤競爭對手的策略,并預測其可能采取的行動。不僅應關注現時的競爭對手,還應估計誰將可能成為未來最主要的競爭對手,并為此積極采取應對之策。不關注競爭對手是極其危險的,如果你不知道競爭對手將采取怎樣的進攻性行動,也不打算針對競爭對手的特點制定相應的競爭策略,那么你就不可能戰勝競爭對手。從某種意義上說,深刻地理解你的競爭對手甚至比理解你自己更為重要。

關鍵成功因素

  一個行業的關鍵成功因素(KSF)是指影響行業中的各個公司能否取得成功的關鍵因素,包括產品與服務屬性、資源要求、競爭能力、特定戰略等。它是行業中的公司取得成功的前提條件,但并不是充分條件。在探究行業的關鍵成功因素時,主要從顧客和競爭的角度加以分析。對以下兩個問題的回答有助于你找出行業的關鍵成功因素:

  行業中的各個公司主要通過什么方式滿足顧客什么樣的需求?顧客評估與選擇各個競爭品牌及公司的基礎和標準是什么?

  行業中的公司要在競爭中取得成功及獲得持久的競爭優勢必須具備什么樣的資源和競爭能力?

  關鍵成功因素會因行業不同而有所差異,而且,即使是同一個行業,也會因為行業狀況的差異和競爭環境的變化而有所不同。對于某一個特定的行業而言,在某一特定的時候,行業關鍵成功因素一般不會超過3至4個。作為公司領導者,你應該從諸多影響成功的因素中找出最為關鍵的因素,并在日常管理中聚焦于這些因素。

行業未來前景

  可以從對前面五個問題的分析和理解得出該行業未來前景的基本判斷:該行業是否具有吸引力?一般而言,如果一個行業可預見的利潤水平高于平均利潤水平,那么可以認為該行業是有吸引力的,否則可認為該行業不具備吸引力。這只是對于整體行業吸引力的判斷,并不能與某行業對某個特定企業的吸引力劃等號。即使是具備吸引力的行業,對于某些公司來說也許并沒有很強有吸引力,因為它們并不具備相應的資源和能力。相反,即使是一個沒有吸引力的行業,但是如果一個公司在其中占據了別人難以獲得的獨特的競爭地位,那么它同樣可獲得高于平均利潤水平的盈利。現在具有吸引力的行業將來未必還具有吸引力,要知道,由于高于平均利潤水平的盈利前景,會有一些外來公司加入競爭行列,這樣的結果勢必會反過來影響行業的整體吸引力。同樣的道理,現在并不具備吸引力的行業也會因為一些公司的退出而使之變得具有吸引力

 
 
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