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名牌企業危機防御策略探討

   2011-05-13 石化石化

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 企業經營充滿風險和挑戰,為獲得發展獲得更高效益,一批企業家們“戰戰兢兢,如履薄冰”。海爾提出市場中的企業如同放在斜坡上的球,它受到來自市場競爭和內部員工惰性而形成的壓力,如果沒有止動力,就會下滑。各個企業正是在這種提升力和阻力的綜合作用下經營發展,一些前進了,一些則衰落了。

  相對于常規狀態下的經營壓力和阻力,危機如同前進道路上潛藏的陷阱,偽裝粉飾后耐心等待莽撞者闖入。那些不慎被危機撞著的企業,往往要使盡渾身解術方能脫身,而脫身乏術者只能被危機吞噬。發現陷阱,避免危機是企業經營者必須面臨的課題。

  近一段時間,由媒體曝光引發的品牌危機事件接連不斷,被危機擊中的名牌企業包括肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業等,其中食品行業最為集中,而此前創維集團原董事長因法律訴訟同樣被卷入危機旋渦。關于這些名牌企業危機事件的來龍去脈,在各相關媒體已有詳細介紹,本文將簡要探討此類危機事件的影響機理,并由此提出危機防御策略。

  一、危機事件分類及典型影響

  通過分析,上述名牌企業危機按性質可分為兩類,第一類是產品質量問題引發的危機,第二類是非產品質量問題引發的危機。前者包括上面提到的肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業,而創維集團可歸為后者。

  第一類危機事件之所以引人關注,在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象,在于其產品的大眾日常消費品特征及由此而有的龐大消費群體,在于其產品直接關乎消費者的身體健康和生命安全。比較而言,對第二類危機事件,消費者關注程度低。

  兩類危機引發的原因和影響有較大差別。第一類是產品質量問題直接引發消費者不信任和不購買,隨之造成銷售量的大幅下滑,引發企業經營危機和困境。第二類非產品質量問題而是企業內部某方面失誤引起的經營危機和困難,如資金問題、法律訴訟、人事變動等,內部問題逐漸向外傳遞造成客戶對企業的不信任。

  危機如同災難,一些是難以避免自身無法控制的,一些則是自身原有失誤埋下的災禍。我們主要探討企業自身能防御的危機,重點分析第一類危機。

  從危機發生后的輿論和市場結果看,第一類危機給當事企業造成了極嚴重的影響。以新浪網關于相關品牌網上調查數據為例說明(時間截至2005-6-15)。

  雖然關于品牌的信任與否不等同于是否會購買,但前后二者的強烈反差,展示了參與調查者對這些名牌極大的失望和不滿。從三幅圖中可看出三個名牌在危機事件前后變化有著驚人的一致。危機事件發生后,表示不會購買的比例,三個名牌均超過80%,而此前對品牌的信任度三者均超過70%。危機事件的破壞力足以迅速摧毀任何一個名牌,迷信消費者忠誠是自欺欺人。

  二、危機事件對名牌的影響機理

  企業經營需要多種要素,企業經營要素經抽象概括后可用下圖表示。核心是價值觀,中間是制度層,外圍是產品層。價值觀向外輻射,直接作用于制度層,進而影響產品層。價值觀是企業經營理念的集中體現,指導企業的經營行為。制度層是企業硬件設施、管理模式和產品標準等的統稱,代表企業經營規則。

  制度層和產品層各自又區分為各個單元,各產品層單元針對不同類別的消費者,而各制度層單元分別保障和服務于各相鄰產品層單元。這些單元不一定是人為劃分,而是因類別不同而客觀存在的,如地域不同、生產單位不同等。

  創名牌應由內而外不斷推動,由價值觀的優秀推動制度的優秀,再綜合推動產品的優秀。名牌不是天上掉下來的,而是企業通過艱辛努力一步步創出來的。名牌企業之所以為名牌,應該說在價值觀、制度層、產品層均達到相當優秀的程度,三者任一方面不能做到優秀都將難以創造名牌,三者任一方面蛻變落后都將造成名牌的破壞。

  創名牌難,經營名牌也不易。名牌企業經過多年運作,產品種類往往趨向多樣化,銷售地域往往不再本地化,兼并收購低成本擴張成為企業常用的戰略。更大的經營風險隨之而來。

  圖中右上部小紅圈代表某類問題產品。我們來分析問題產品曝露后消費者的心理和行為,分析危機如何發生。

  由于名牌的強大感召力和一貫的健康形象,當消費者遇到問題產品時,一般會認為這是個別現象,不會懷疑制度層問題,事件局部處理即被消化,危機不會發生。

  當問題產品被媒體曝光甚至于廣泛傳播后,公眾會認為問題產品不是個別現象,而開始懷疑制度層問題,如果經驗證制度層沒有問題,問題產品仍可歸為小概率事件,危機仍將避免。

  如果消費者普遍認為是制度層存在問題,會大幅度降低消費者對品牌和產品的信任,會認為企業產品問題是普遍現象,如果當事企業處理不當,危機很可能會發生。

  甚至于當制度層出問題時,消費者會進一步懷疑企業價值觀,如果消費者認為企業價值觀不能讓其信任和滿意,由于價值觀的中心地位和輻射作用,危機會迅速傳播自制度層各單元,再到產品層各單元,消費者會對該企業完全失去信任,對企業各類產品現在及今后都將不再相信,將迅速毀滅這個曾經的名牌。

  三、名牌企業危機防御策略

  通過前面企業經營及危機防御模型的概括分析,我們可概括出相應的危機防御策略。

  首先企業應樹立正確的名牌意識,努力創名牌,創了名牌要保護好名牌。在經營名牌時,切不可貪一時之利而自毀名牌,切不可欺騙糊弄消費者。企業應時刻保持企業經營的先進性,保持價值觀、制度層(及各制度單元)、產品層(及各產品單元)的優秀,不可因地域的不同而降低標準,不可因管理的難度而放松控制,這些是避免自身人為危機的根本。

  其次,當潛在危機事件發生時,應盡量消滅其于萌芽狀態,控制在局部,切不可失去控制而蔓延。結合前面模型,企業在危機處理時應強化防御層和隔離層,將潛在危機控制在局部,從而化解危機。仍以上圖紅色問題產品發現并被廣泛曝光為例。

  當事企業在處理危機時,應針對性宣傳展示企業價值觀是優秀的,制度層是優秀的,所出現的問題是局部的個別的。

  宣傳展示價值觀和制度層優秀,是要強化制度層的防御能力,減少和消除消費者對企業價值觀和制度層的懷疑,不要讓問題產品入侵到制度層,即一定要將問題停留在產品層面上,切不可滲透到制度層面管理層面上。

  強調問題產品的局部性,應突出產品層不同單元的差別,將產品層不同單元的隔板加厚,減少和消除某類問題產品對周邊產品的消極影響。當某子公司產品出問題后應突出宣傳該類產品銷售的地域性局部性低產量特點,不可形成全局市場全部產品有問題的印象。

  如果經曝光曝露了制度層存在問題,問題相對于只是曝露產品層問題要嚴重得多。其危機處理應突出制度層問題的局部性,強化價值觀層的防御。制度層單元間隔相對產品層單元間隔要疏松,但制度單元仍是有差別的,突出其他制度單元的優秀,說明該問題單元是個別人員工作疏露造成,承認過失努力改正是換取消費者信任的良方。

  如果企業價值觀存在問題,并且消費者將問題從產品層一直深挖到制度層最后到價值觀,并經廣泛傳播后,任何危機公關和防御措施都將失效,該品牌被經營者毀掉將是必然。

  綜合可見,各個企業應科學經營,應不斷促進價值觀、制度層、產品層的優秀,創出名牌。名牌企業應科學經營品牌,珍惜名牌,不應存在僥幸心量,人為埋下危機隱患。名牌企業應科學防御危機,危機出現后應科學分析并制定危機防御方案,化解危機,維護好來之不易的名牌。

  事件是最教育人的,近期接連而至的危機事件,希望警醒更多的企業家們,時刻保持謹慎,時刻保持先進,創好名牌,護好名牌,為民生謀幸福,為事業開泰平。

 
 
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