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標(biāo)識跟著戰(zhàn)略走

   2011-05-13 石化石化

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 管理場景:“我們的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)超越最初的品牌形象,我們需要緊跟戰(zhàn)略變化,讓標(biāo)識成為一面旗幟?!?

    世界從來沒有像今天這樣變化飛快,不可預(yù)期。一方面技術(shù)的發(fā)展帶來物質(zhì)的極大豐富,另一方面,消費者也越來越難以琢磨,此外企業(yè)還要面對全球化的加劇。固守原有定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險大大加劇,IT業(yè)恐怕是體會最深的一個行業(yè)。

    原先一貫以技術(shù)先進示人的IT企業(yè)們也不得不考慮這樣的大背景,市場越來越成熟,技術(shù)也在不斷更新,而公司必須不停地尋找新的焦點和多元化戰(zhàn)略,以更好地適應(yīng)未來的變化。相比較于傳統(tǒng)行業(yè),IT企業(yè)們擁有效率更高的生命周期。從大學(xué)餐廳紙巾背面的商業(yè)計劃書變成市值超百億美元的上市公司,IT企業(yè)或許只需要不到10年的時間,但成長的煩惱也更早地襲擊了這些IT新貴們。跟上技術(shù)更迭的步伐,或者加快業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展成為許多IT企業(yè)的日常工作。而標(biāo)識也許是最能體現(xiàn)這些內(nèi)在變化的外在形象之一。

    事實上,從2003年開始,許多IT企業(yè)更換了自己的標(biāo)識和LOGO,而且更多的人開始相信,隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇,這股換標(biāo)風(fēng)還將繼續(xù)下去。

    幾乎與聯(lián)想大張旗鼓更換標(biāo)識的同時,美國的戴爾公司也開始了自己的換標(biāo)行動,將戴爾計算機公司更改為戴爾公司。與聯(lián)想不得不面對的國際化問題相比,戴爾的換標(biāo)似乎更應(yīng)被視作是一次主動的選擇。邁克爾·戴爾毫不諱言:“改名就是為了更好地反映公司的發(fā)展方向”,而戴爾公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一個帝國。打印機、掌上電腦、投影儀等產(chǎn)品早就出現(xiàn)在戴爾直銷網(wǎng)站的首頁上。至于技術(shù)含量更高的服務(wù)器、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品也開始進入了整個戴爾的體系中來,這些產(chǎn)品的圖標(biāo)甚至已取代筆記本和臺式機,擺在了首要位置。一直被業(yè)界詬病為物流公司的戴爾正在繼“直銷模式”之后,大力開創(chuàng)它的下一個重大發(fā)展戰(zhàn)略——“多元化模式”。而對于那些在產(chǎn)品層面很早就開始多元化的企業(yè)來說,在經(jīng)歷一段時間的發(fā)展后,給漫長的產(chǎn)品線打上統(tǒng)一的標(biāo)識成為當(dāng)務(wù)之急。

    2005年7月,清華紫光對外宣傳的LOGO也面目一新?!癠NIS 清華紫光”取代了以前的LOGO,此次換標(biāo)采取了中英文標(biāo)識共存的形式,避免了以前只有LOGO和中文的缺陷,正是其實現(xiàn)國際化的第一步。清華紫光總裁李志強這樣定義清華紫光的新標(biāo):“UNIS是清華紫光品牌英文取意的縮寫,即‘University New Idea Splendour’的縮寫,意為‘大學(xué)之光、創(chuàng)新輝煌’,并蘊含有UN(聯(lián)合)、UNI(統(tǒng)一)、UNISON(和諧)之意?!?李志強認為,面對傳統(tǒng)行業(yè)競爭加劇、利潤空間越來越小的形勢,紫光開始推行“大IT戰(zhàn)略”,為傳統(tǒng)行業(yè)提供IT技術(shù)。數(shù)字化使這些傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)生了新的發(fā)展空間,并能為IT業(yè)帶來新的利潤增長。以往“UNIS”只是更多地應(yīng)用在產(chǎn)品標(biāo)識的層面上,而沒有突出它本有的企業(yè)品牌標(biāo)識作用?!笆聦嵣希琔NIS這個品牌從紫光成立之日就有,只是以前主攻國內(nèi)市場,使用中文清華紫光更多一些,但隨著產(chǎn)品逐步進入國際市場,英文品牌就顯得越來越重要。當(dāng)然,光有品牌名稱并不夠,必須不斷充實品牌內(nèi)容?!崩钪緩娞寡?。

    當(dāng)然對于那些需要全面轉(zhuǎn)型的泛IT企業(yè)來說,迫切的任務(wù)就是向消費者和市場傳達自己的新信息。老牌的英國電信一直是世界電信產(chǎn)業(yè)的先驅(qū),但是它也必須面對日益嚴峻的競爭格局。在歐洲市場,主要移動運營商的ARPU值平均每月每戶收益已經(jīng)從1999年的47歐元下滑到2001年的35歐元,而且這還沒有包括運營牌照費用。英國電信也開始了自己的轉(zhuǎn)型之旅,但是一個危險的信號是,消費者們對此一無所知。英國電信的CEO本·弗瓦仁表示:“英國電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變,因此擁有一個代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標(biāo)識十分重要?!?2004年該公司決定全面轉(zhuǎn)型,并在年初擬訂了“21世紀網(wǎng)絡(luò)計劃白皮書”,這份白皮書不僅從網(wǎng)絡(luò)層面上闡述了未來電信業(yè)的發(fā)展方向,而且從企業(yè)經(jīng)營、服務(wù)構(gòu)成、未來戰(zhàn)略等多個角度論述了轉(zhuǎn)型的必要性,為公司從傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)運營商向信息通信服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了理論基礎(chǔ)。有人甚至認為,英國電信的“21CN戰(zhàn)略”吹響了全球電信業(yè)轉(zhuǎn)型的號角。

    與此同時,為英國電信服役超過百年的“風(fēng)笛手”LOGO也不得不讓賢。事實上,英國電信很早就通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)“風(fēng)笛手”較為復(fù)雜的LOGO在電腦屏幕上呈現(xiàn)的效果不如在電視或紙上好。因此,該公司專門設(shè)計了一個僅在互聯(lián)網(wǎng)上使用的在線LOGO,由兩個運動的“√”號組成,1999年投入使用。兩個運動的“√”號充滿現(xiàn)代感和簡潔的韻律,體現(xiàn)了英國電信在互聯(lián)網(wǎng)上的強大表現(xiàn)。

    而最新的LOGO同“風(fēng)笛手”相比顯得簡單而明快,它由六種不同的顏色構(gòu)成,極具空間感的六種半球形圖案構(gòu)成了一個酷似地球的造型。對此,英國電信解釋說:“這個含義為‘連通世界’的新標(biāo)識反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務(wù)提供商的方向努力。英國電信即將拓展到新的服務(wù)領(lǐng)域中,而六色新標(biāo)識正巧和屆時的六項主營業(yè)務(wù)相吻合。”

    更重要的是,在推廣新標(biāo)識的過程中,英國電信還將推行以用戶為中心的全新企業(yè)價值觀,以此帶動公司形象的全面更新。當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時,英國電信認為“適時調(diào)整價值觀才能跟得上變化的腳步”。

    市場結(jié)果相當(dāng)令人振奮,截至2005年3月31日的年報顯示,轉(zhuǎn)型為公司帶來了增長。在該財年中,英國電信的傳統(tǒng)話音等服務(wù)的收入下降了5%。而包括ICT解決方案、可管理的服務(wù)、寬帶以及移動服務(wù)在內(nèi)的“新一撥”服務(wù)的銷售收入,增長了32%至45億英鎊,有效地彌補了傳統(tǒng)服務(wù)收入下滑造成的損失,為整體收入2%的增長做出了重要的貢獻。

    再看美國AT&T公司,為改變長途電話公司的守舊形象,2000年中,AT&T花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”(boundless)的形象廣告,在當(dāng)年的夏季奧運會期間在國家廣播公司(NBC)的電視網(wǎng)上播放。在廣告中,AT&T的藍色球體LOGO被制作成動畫,并伸展出新的形狀。這批廣告旨在告訴市場,AT&T不再只是長途電話公司,而是具有嶄新形象的寬帶業(yè)務(wù)運營商。

 
 
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