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企業(yè)戰(zhàn)略:我們需要的是什么

   2011-05-13 石化石化

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中國的企業(yè)界陷在各種看似新穎的管理觀念之中。從學(xué)習(xí)杰克·韋爾奇,到追求基業(yè)長青、創(chuàng)造偉大的公司,再到提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力……企業(yè)界流行一輪又一輪的風(fēng)潮。當(dāng)然,媒體在這一過程中推波助瀾。各種觀念、神話、傳說、故事在流傳,但依然存在一個重要問題:我們真正需要的是什么?

    引進(jìn)來的西方管理觀念廣泛流行,這大部分得歸功于這些觀念是以輕松易懂的風(fēng)格寫作的,并且緊貼時代精神,譬如吉姆·柯林斯描述公司最佳運(yùn)作的《基業(yè)長青》?!盎鶚I(yè)長青”的說法暗合了這幾年來中國一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)突然隕落、許多優(yōu)秀企業(yè)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的大局勢。

    姜汝祥所著的《差距》同樣觸動了中國企業(yè)家們最敏感的神經(jīng),這本書的副題是:“中國一流企業(yè)離世界一流企業(yè)有多遠(yuǎn)?”他將中國最優(yōu)秀的企業(yè)群體和世界一流企業(yè)分別作對比,探討海爾與GE的差距、聯(lián)想與戴爾的差距、波導(dǎo)與摩托羅拉的差距等等。他的設(shè)問大多是企業(yè)家們最為關(guān)注的大問題:如果沒有戰(zhàn)略,企業(yè)將會怎樣?如何管理高速發(fā)展的公司?公司變革為什么少數(shù)成功,多數(shù)失敗?驀然回首,百年持續(xù)背后的機(jī)理到底是什么?

    他將問題最終都?xì)w結(jié)到企業(yè)家身上:目前中國公司在持續(xù)發(fā)展問題上面臨的主要矛盾,是依靠某個人獲得繁榮、還是依靠制度、贏利模式和戰(zhàn)略體系獲得持續(xù)增長之間的矛盾。他說,“中國的大部分企業(yè)家都是絕頂聰明,他們非常了解在這樣的一個環(huán)境里面,怎么選擇一條非常便捷的道路獲得成功。但在他們獲得暫時的利益之后,對這種成功的盲目歌頌可能葬送企業(yè)成長最基本的東西,也就是根本的‘理’——企業(yè)成長的基本鐵律?!?/P>

    路長全的觀點(diǎn)同樣得到企業(yè)界的共鳴:如果說西方企業(yè)是體格龐大的駱駝的話,中國企業(yè)最多是一只小兔子,我們不能使用管理駱駝的方法管理兔子。他是一位營銷專家,有著豐富的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),曾任伊利集團(tuán)、遠(yuǎn)大集團(tuán)的營銷副總裁。成功的本質(zhì)在于找到“基于現(xiàn)實(shí)條件上的解決方案”,他說,“駱駝前進(jìn)需要穩(wěn)健,因?yàn)樗墓羌艽螅荒芘艿锰?,太快了就散架了,所以跨國企業(yè)談營銷戰(zhàn)略管理,談市場占有率,談大投入大產(chǎn)出;而兔子需要速度和靈活,所以中國企業(yè)營銷運(yùn)作應(yīng)更注重策略,應(yīng)該談利潤?!彼鶖⑹龅淖约旱某晒?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的說服力并不弱于世界知名企業(yè)的案例。

    姜汝祥試圖通過比較發(fā)現(xiàn)管理的普遍原理,路長全則試圖解決中國企業(yè)當(dāng)前的生存問題,而《長大》作者范棣和曹建偉則給出了一種戰(zhàn)略選擇:中國企業(yè)應(yīng)選擇長大的道路。盡管這種戰(zhàn)略選擇存在爭議,但正如“基業(yè)長青”這種選擇一樣,它的方法同樣值得研究。

    “我希望中國公司有‘長大的態(tài)度’”,曹建偉認(rèn)為這種選擇最重要的在于態(tài)度。“長大”在中國企業(yè)語境中容易被誤解,他因此進(jìn)一步解釋,“我絕對不認(rèn)為長大是意味著更大的規(guī)模、更多的收入、更多的員工,而是更大的權(quán)威、更大的業(yè)內(nèi)影響力、更大的社會責(zé)任承受力、更大的稀缺性、更大資源配置能力?!?/P>

中國企業(yè)需要什么?

    中國企業(yè)需要什么?現(xiàn)在問企業(yè)家這個問題,回答“戰(zhàn)略”、“執(zhí)行”的都會有,但可能都未真正理解它們的真正含義。姜汝祥認(rèn)為,“在中國企業(yè)環(huán)境里面,戰(zhàn)略對企業(yè)帶來真正的收益并沒有明確感受的例證,這就使得很多神話和故事在流傳。”

    但毫無疑問的是,戰(zhàn)略正凸顯其重要性。長江商學(xué)院曾鳴教授認(rèn)為,中國企業(yè)經(jīng)歷了三個階段:尋租階段、一招鮮階段、全面競爭階段。

    姜汝祥認(rèn)為中國企業(yè)在戰(zhàn)略方面出現(xiàn)問題的原因之一是,中國的企業(yè)家太優(yōu)秀了,“中國企業(yè)家執(zhí)行能力太強(qiáng),導(dǎo)致企業(yè)組織能力沒有了”。戰(zhàn)略本質(zhì)來講是組織性,如果戰(zhàn)略與組織性的能力不結(jié)合,這個戰(zhàn)略是沒有用的。中國企業(yè)成長的特點(diǎn),就是企業(yè)家太強(qiáng)了。

    曾鳴教授顯然認(rèn)為中國企業(yè)家并不太需要“長大”。他說,中國企業(yè)家很大的毛病就是急躁,這時候如果鼓勵做大、做快,就可能是助長那種心態(tài)。他說,我們問中國企業(yè)家想做什么?他們總是說做大、做強(qiáng),加上基業(yè)長青,就變成“做大、做強(qiáng)、做久”,這本身隱含一個戰(zhàn)略選擇。因?yàn)榧却笥謴?qiáng)只是一種理想狀況。只有做強(qiáng)是根本,做大和做久是企業(yè)成功的結(jié)果。剛開始就追求做大、做久,是典型的舍本逐末。

    戰(zhàn)略很大程度上是談未來,中國企業(yè)還需要解決的是,現(xiàn)在怎么辦?袁岳有一個比較理論化的說法,他認(rèn)為管理有兩個核心的維度,一個是對當(dāng)前事物的控制能力,第二個是對未來趨向的規(guī)劃能力。兩個維度形成四個象限,不同象限的企業(yè)有不同的活法。不過,路長全肯定認(rèn)為對當(dāng)前事物的控制能力更為重要,因?yàn)樗鼪Q定企業(yè)現(xiàn)在的生存:“在我的經(jīng)歷中,每時每刻我和企業(yè)都面臨快速提升企業(yè)銷售的現(xiàn)實(shí)的殘酷的壓力。如果在短期內(nèi)一些企業(yè)提升不了銷售的話,這些企業(yè)就沒有了。這就是中國企業(yè)面臨的巨大而現(xiàn)實(shí)的問題?!?/P>

    中國企業(yè)的困境在于,面臨強(qiáng)大的跨國公司競爭對手,現(xiàn)在怎么辦?路長全提到宜家的例子,宜家在中國獲得了“巨大的成功”,店內(nèi)人流洶涌,但研究后發(fā)現(xiàn),宜家的成功中國企業(yè)學(xué)不了,“宜家的營銷四年來一直不盈利?!薄耙思艺J(rèn)為解決在中國所面臨的問題(解決消費(fèi)者的抱怨、在中國獲取利潤等等)的惟一途徑是:在中國不斷地發(fā)展更多的宜家商店?!彼麊柕溃骸坝心囊粋€中國企業(yè)能這樣做營銷?如果連續(xù)四年虧損,中國的企業(yè)還存在嗎?”
中國的管理智慧在什么地方?

    在企業(yè)戰(zhàn)略層面,究竟存在不存在“中國的智慧”?

    “中國的企業(yè)家很樸素,他可能沒有總結(jié)出來,沒有講得很透。”曾鳴教授說,管理研究者的任務(wù)是要把這些道理總結(jié)出來。在達(dá)文波特所著的《商業(yè)思維》一書中,他認(rèn)為管理學(xué)者們是這樣做的,“他們看到或聽到某人的做法很有意味,就會在更大的背景下對之進(jìn)行詮釋解說,并編入書中供他人了解?!?/P>

    袁岳說,中國企業(yè)家最有價(jià)值的地方,是在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)中間的試錯和體驗(yàn),而只有這個體驗(yàn)才是未來激勵中國產(chǎn)生較好的戰(zhàn)略管理模式的資源。今天我們體驗(yàn)得到的東西,不管是正面、負(fù)面的,價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前為止還留在書本上或者課堂上的東西。在這個意義上,我們要對中國企業(yè)家所進(jìn)行的戰(zhàn)略實(shí)踐抱著贊許和鼓勵的態(tài)度。姜汝祥承認(rèn),他批評中國優(yōu)秀的企業(yè)比較嚴(yán)厲,這是因?yàn)?,“?dāng)所有的人都在說你好話的時候,換句話說,我說重一點(diǎn),不然你記不住。”

    我們劇變的商業(yè)環(huán)境容易造就贏家,也很容易把贏家推向深淵,譬如秦池酒業(yè)、愛多VCD、鄭州亞細(xì)亞商場,研究這些失敗者的著作有不少有極大的影響,譬如吳曉波所著的《大敗局》和方向明所著的《研究失敗》。相對而言,對贏家的研究則容易流于表面,不是獨(dú)立的研究,一些企業(yè)傳記甚至不能反映企業(yè)真實(shí)的發(fā)展歷程。在國內(nèi),經(jīng)濟(jì)學(xué)家們依然主導(dǎo)著宏大層面上企業(yè)管理的發(fā)言權(quán),他們會對一些細(xì)節(jié)問題提供個人的洞見,然后將話題引向他們更為擅長的體制、制度、產(chǎn)權(quán)等等。

    對中國優(yōu)秀企業(yè)真正的成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),并將之提升到更大的背景下可能是我們最缺乏的。誠然,正如姜汝祥一再強(qiáng)調(diào),商業(yè)界需要一種理性的精神,“我們隨處可見一些完全錯誤的東西正在被當(dāng)成真理在傳播。

    中國的管理智慧在什么地方?只要稍微轉(zhuǎn)換一下視角,我們就會發(fā)現(xiàn),家電業(yè)可能是中國管理智慧的主要源泉之一。如果一家企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)機(jī)會,在5年內(nèi)獲得了幾倍的投資回報(bào)率,然后在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入衰退期的時候順利退出(并且沒有留下隱含的問題),在它短短的生命周期內(nèi)它是不是一個成功的企業(yè)?中國家電業(yè)或許沒有這么完美的例子,但如果變換視角,我們會發(fā)現(xiàn)中國家電企業(yè)有價(jià)值得多。江浙活躍的中小企業(yè)特別值得研究,它們在非常狹窄的細(xì)分市場內(nèi)做強(qiáng)做大。臺灣地區(qū)的企業(yè)有類似的特點(diǎn),當(dāng)然它們的規(guī)模比浙江的中小企業(yè)要大上幾個數(shù)量級。

 
 
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