2005年7月，分眾傳媒控股有限公司，中國(guó)最大的戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商，正式在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為“FMCN.”。分眾傳媒因此成為首家登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦善薄?/P>
分眾傳媒僅僅用了兩年半的時(shí)間，就打造出一個(gè)遍布國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市，20000棟樓宇，日覆蓋3000萬(wàn)中高收入階層的樓宇電視廣告網(wǎng)絡(luò)，月?tīng)I(yíng)收超過(guò)4000萬(wàn)元，成為十幾年來(lái)中國(guó)新媒體市場(chǎng)的傳奇。據(jù)招股書(shū)披露，這次融資最高額度可達(dá)1億美元。根據(jù)招股書(shū)每股14美元到16美元的定價(jià)，分眾的市值有望達(dá)到6億美元。
分眾傳媒在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？在分眾傳奇的背后，我們找到了支撐這個(gè)傳奇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
定位戰(zhàn)略
這幾年，中國(guó)社會(huì)的最大改變就是城市中產(chǎn)階層(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，財(cái)富階層(月收入10000元以上)正迅速擴(kuò)大化和年輕化。階層的劃分由此帶來(lái)這幾年中國(guó)市場(chǎng)的最大改變是市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品細(xì)分化，由此帶來(lái)了媒體的細(xì)分化趨勢(shì)。從全球行銷(xiāo)發(fā)展來(lái)看，大眾行銷(xiāo)向分眾行銷(xiāo)的改變趨勢(shì)不可阻擋。分眾創(chuàng)造的樓字電視正是把目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。
“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。分眾傳媒的CEO江南春是這樣闡述他的分眾理念的。分眾傳媒2002年起一直堅(jiān)持以中高端寫(xiě)字樓為主的方向，到2004年則以寫(xiě)字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂(lè)休閑場(chǎng)所中。
分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過(guò)分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來(lái)達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。
資本戰(zhàn)略
分眾的高速發(fā)展離不開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)投資的積極推動(dòng)。從2003年開(kāi)始，分眾運(yùn)營(yíng)5個(gè)月即受到廣泛的媒體關(guān)注，雖然發(fā)展迅猛，但這5個(gè)月，北京、上海、廣州三地設(shè)備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春2000多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)由于SARS的原因，廣告銷(xiāo)售卻不盡如人意。江南春清醒地意識(shí)到：如果覆蓋面不夠廣泛，無(wú)法對(duì)廣告主形成強(qiáng)大的影響力。而這個(gè)極耗費(fèi)現(xiàn)金流的樓宇電視項(xiàng)目需要大量資金源源不斷的支持。這時(shí)他想到了引進(jìn)國(guó)際資本。
2003年5月，市場(chǎng)的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，開(kāi)始憑借資本力量在全國(guó)展開(kāi)圈地圈樓運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，又開(kāi)始了進(jìn)一步更大規(guī)模的圈錢(qián)運(yùn)動(dòng)。2004年4月，成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國(guó)際CDH(前身為中國(guó)國(guó)際金融有限公司直接投資部)攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國(guó)際知名風(fēng)險(xiǎn)投資基金DFJ等公司注資1250萬(wàn)美金進(jìn)入分眾傳媒，推動(dòng)其全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)。2004年11月，美國(guó)最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金3i在人民大會(huì)堂召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布投資3000萬(wàn)美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至4250萬(wàn)美元，創(chuàng)造了10年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。近期，分眾傳媒又運(yùn)用資本的力量，運(yùn)用M&A，將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收歸旗下。
在分眾傳奇的背后，我們看到了眾多國(guó)際資本的推波助瀾。在積極的資本戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，分眾在樓宇電視市場(chǎng)牢牢地奠定了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
資源戰(zhàn)略
樓宇電視行業(yè)根本是一個(gè)資源競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，商業(yè)樓宇是非常稀缺的，不可再生的資源，由于合同都是獨(dú)家性的，往往誰(shuí)先占據(jù)以后，其他人很難進(jìn)入。分眾憑借強(qiáng)大的資本力量，在全國(guó)各地迅速高效地占有了這項(xiàng)稀缺性資源。
分眾的資源戰(zhàn)略首先是對(duì)市場(chǎng)占有率的強(qiáng)調(diào)。分眾傳媒目前在全國(guó)各地占有的樓字總數(shù)已近20000棟。2005年3月，CTR對(duì)國(guó)內(nèi)樓宇電視市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商份額作了一次全面的調(diào)查，結(jié)果顯示以樓宇覆蓋量計(jì)算，分眾占據(jù)70%，而以液晶電視數(shù)量比較，分眾占據(jù)77%，分眾在被調(diào)查的13個(gè)城市均保持了強(qiáng)勢(shì)地位。
分眾的資源戰(zhàn)略還體現(xiàn)在對(duì)高品質(zhì)樓宇的占有。根據(jù)全球最大的不動(dòng)產(chǎn)管理集團(tuán)高力物業(yè)所提供的中國(guó)十大城市TOP50寫(xiě)字樓排行榜中，分眾基本占據(jù)了75%以上的份額，余下來(lái)的則是任何運(yùn)營(yíng)商都無(wú)法進(jìn)入的樓字以及其他公司所占據(jù)的樓宇。
正如《福布斯》所說(shuō)的那樣：“江南春以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕邫n寫(xiě)字樓，剩下的市場(chǎng)空間留給了隨后出現(xiàn)的模仿者。”眾多廣告主認(rèn)為，“目前在媒體組合中樓宇電視是被當(dāng)作電視的一個(gè)組成部分或一個(gè)有效補(bǔ)充。所以在以電視為主體的媒體傳播過(guò)程中，已達(dá)到了廣度覆蓋的目的，利用樓宇電視主要是為了對(duì)目標(biāo)受眾族群，再進(jìn)行重度覆蓋或?qū)δ切┢綍r(shí)不太看電視的目標(biāo)受眾進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋，分眾在樓宇液晶電視市場(chǎng)的占有率加之其在流動(dòng)場(chǎng)所如商場(chǎng)、賓館、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的交叉覆蓋，已能夠做到對(duì)樓宇人群85%以上的到達(dá)率，覆蓋已較為充分，所以選擇分眾一個(gè)運(yùn)營(yíng)商已可基本達(dá)成目標(biāo)。”分眾在該市場(chǎng)上為廣告主構(gòu)筑了一個(gè)全國(guó)最好的市場(chǎng)推廣平臺(tái)。
聚焦戰(zhàn)略
分眾在進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的時(shí)候，并沒(méi)有采取純粹的直營(yíng)戰(zhàn)略，而是采取了以直營(yíng)為主、加盟為輔的聚焦戰(zhàn)略。分眾首先在主力城市集中優(yōu)勢(shì)兵力，做強(qiáng)做透，而在其他商機(jī)尚不成熟的地區(qū)利用品牌優(yōu)勢(shì)，甄選當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及本地人脈關(guān)系的廣告公司對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)管理、媒體專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)確認(rèn)后可其加盟，加盟公司無(wú)須支付加盟費(fèi)用，但須將自身2／9的廣告時(shí)段歸分眾使用。在加盟公司發(fā)展成熟越過(guò)盈虧平衡點(diǎn)之后，分眾又可以溢價(jià)方式收購(gòu)加盟公司。目前分眾已形成了一個(gè)包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、武漢、天津、大連、青島、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、西安、昆明、廈門(mén)、石家莊、溫州、東莞、珠海、汕頭等22個(gè)城市的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和20個(gè)加盟城市所構(gòu)成的連鎖網(wǎng)絡(luò)，就目前客戶選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中。在加盟城市中所取得的廣告時(shí)間，僅用于為大中型廣告主提供增值的價(jià)值，并不用于直接銷(xiāo)售。
分眾的聚焦戰(zhàn)略將公司的資金集中投入到投資產(chǎn)出比較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，做透做強(qiáng)一、二線城市。同時(shí)，在三線城市借力打力，以加盟的方式與當(dāng)?shù)刭Y源整合，將此城市迅速占據(jù)，形式規(guī)模效應(yīng)并為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入帶來(lái)壁壘，既加快全國(guó)的擴(kuò)展速度，同時(shí)又能避免如果三線城市虧損所帶來(lái)的負(fù)面影響。這種理性而且務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略受到了投資方的高度評(píng)價(jià)。
服務(wù)戰(zhàn)略
在樓宇電視這個(gè)新興的媒體行業(yè)，分眾以其規(guī)范化的服務(wù)樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。分眾率先聘請(qǐng)全球最大的市場(chǎng)調(diào)研公司ACNielsen等公司對(duì)受眾人群人群特征，收視習(xí)慣，廣告回憶率，收視傾向等進(jìn)行調(diào)查分析，為廣告主提供決策依據(jù)。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還處于將樓宇電視作為戶外媒體的一種進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，率先將電視廣告評(píng)估模式導(dǎo)入樓宇電視，聘請(qǐng)CTR央視市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)其樓宇電視進(jìn)行CPM、GRP、CPRP計(jì)算，從而使廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估數(shù)據(jù)化。
規(guī)范化的服務(wù)戰(zhàn)略使分眾的標(biāo)準(zhǔn)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種品質(zhì)化的管理則進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告主的品牌意識(shí)。所以盡管中小運(yùn)營(yíng)商不斷使用價(jià)格跳水來(lái)爭(zhēng)搶客戶，但分眾不但價(jià)格堅(jiān)挺，而且刊掛率遙遙領(lǐng)先。
成本戰(zhàn)略
一般的成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略是指通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而在市場(chǎng)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分眾的成本戰(zhàn)略則是通過(guò)樓宇規(guī)模的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)了相對(duì)電視的CPM成本優(yōu)勢(shì)。
2004年，CTR研究發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的CPM成本對(duì)于普通受眾僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1／2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日常快速消費(fèi)品的廣告主。正如不少?gòu)V告主評(píng)價(jià)的那樣，分眾在2004年，尤其是下半年開(kāi)始的高速成長(zhǎng)，主要是其CPM成本突破了臨界點(diǎn)。以上海為例，其2004年初樓字?jǐn)?shù)量為600棟，雖然面向月收入3000元以上的受眾，其CPM成本僅為電視的1／5以下，但是對(duì)于普通大眾的CPM成本，勉強(qiáng)與電視臺(tái)持平。而年終時(shí)，樓宇數(shù)量增長(zhǎng)至1300棟，其面向于普通大眾的CPM成本已成為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1／2，面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺(tái)的1／10以下。
分眾的成本戰(zhàn)略，不但使其從電視廣告預(yù)算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電視市場(chǎng)中占據(jù)了難以超越的成本優(yōu)勢(shì)，使眾多廣告主對(duì)分眾的單一選擇成為必然。
人才戰(zhàn)略
樓宇電視行業(yè)根本是一個(gè)資源競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，除了稀缺性的樓宇資源之外，人才資源的競(jìng)爭(zhēng)也是關(guān)鍵所在。分眾在人才聚集上也是不遺余力的。分眾傳媒核心層較為穩(wěn)定，其人資源可以形容為八國(guó)聯(lián)軍，既有來(lái)自干雜志行業(yè)的如《經(jīng)理人》雜志的原總經(jīng)理劉雪淵、《東方企業(yè)家》的原副總裁錢(qián)倩、《財(cái)經(jīng)》雜志的嚴(yán)勁松等，也有來(lái)自知名戶外媒體公司的高管層，如MPI的全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)張家維、通成系各地銷(xiāo)售主管涂雅芳、陶晨軍、戚大軍、鄧金聰、陳斌等于將，另外還有源于電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至于來(lái)自許多廣告主公司的市場(chǎng)主管。最近，分眾又宣布：前鳳凰衛(wèi)視華東區(qū)總裁陳從容加盟分眾，出任首席營(yíng)銷(xiāo)官。陳曾于凱雷投資聚眾后出任聚眾的首席運(yùn)營(yíng)官，但短期間離職。僅僅數(shù)月，毅然加盟分眾，可見(jiàn)分眾對(duì)人才的巨大吸引力。最近分眾人才戰(zhàn)略已蔓延至財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)推廣、
樓宇拓展、售后服務(wù)等更多部門(mén)，隨著資本的大量介入，相信越來(lái)越多的人才也正向著分眾聚集而去。
應(yīng)該說(shuō)分眾的市場(chǎng)份額不僅僅是樓宇的占有率很大程度也依賴于對(duì)稀缺性人才的占有。對(duì)稀缺性人才的占有也是分眾的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
投資戰(zhàn)略
分眾傳媒未來(lái)3年中，每年將實(shí)現(xiàn)樓宇數(shù)與LCD數(shù)翻番，在商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)項(xiàng)目上投資額大約保持在每年2億元。但是，由于樓宇的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟，分眾以其戰(zhàn)略性的投資眼光，致力推動(dòng)其它戶外電視聯(lián)播網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。除了將現(xiàn)在的樓宇電視繼續(xù)細(xì)分，推出了針對(duì)中國(guó)最高端人群的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)和針對(duì)商旅人土的機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)以外，分眾最大的手筆就是計(jì)劃斥資數(shù)億元，打造中國(guó)賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)。賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)主要是針對(duì)快速效果消費(fèi)品。隨著快速消費(fèi)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越大，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不斷下降，如何抓住正在花錢(qián)的消費(fèi)者，已成為該產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題。分眾看到了中國(guó)現(xiàn)有的零售終端缺乏有效的媒體傳播工具和載體的現(xiàn)狀，將大量液晶和等離子電視設(shè)置于賣(mài)場(chǎng)零售終端，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
據(jù)悉，分眾傳媒已在國(guó)內(nèi)1000家大賣(mài)場(chǎng)中占據(jù)了500家左右，還進(jìn)入了1000家標(biāo)準(zhǔn)超市和1500家便利店，每周接觸8000萬(wàn)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者。可以預(yù)想，2006年當(dāng)樓宇聯(lián)播網(wǎng)與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)齊頭并進(jìn)，一起貢獻(xiàn)利潤(rùn)時(shí)，分眾會(huì)進(jìn)入另一個(gè)豐收期。
納斯達(dá)克中國(guó)概念股融資之最
江南春成開(kāi)市按鈴中國(guó)第一人
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2005年7月13日上午，分眾傳媒控股有限公司，中國(guó)最大的戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商，正式在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為"FMON.”。分眾傳媒也因此成為首家登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦善薄?/P>
分眾傳媒的股票發(fā)行價(jià)定為每股1 7美元，高于事先設(shè)定的14～16美金的定價(jià)范圍。當(dāng)日跳高2美元以19美元開(kāi)盤(pán)，收市于20.20美元，首日上漲18.8%。按照當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，其市值已經(jīng)超過(guò)了8億美元，超過(guò)了三家在香港上市的戶外媒體股票白馬，MR和通城的市值總和。
分眾此次發(fā)行1010萬(wàn)股，將募資1.72億美元。據(jù)悉，此次分眾傳媒的融資規(guī)模創(chuàng)造了納斯達(dá)克的中國(guó)概念股之最。美國(guó)時(shí)間7月14日上午九點(diǎn)半，分眾傳媒的CEO江南春應(yīng)邀按響納斯達(dá)克開(kāi)市的鈴聲，成為享受到這一榮譽(yù)的第一個(gè)中國(guó)上市公司領(lǐng)導(dǎo)人。
