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吳瑜章:市場的真正內涵是公司間的對抗

   2011-05-13 石化石化

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 我認為市場學就是戰爭學。眼下我們面臨的商業競爭環境已經不一樣了,競爭對手越來越可怕,競爭環境也越來越惡劣,所以在現在的市場里,真正成功的公司用的語言都是軍隊的語言,比如如何“進攻”、“打擊”、“怎么打游擊戰”、“競爭對手就是敵人”等等。

  市場戰爭學的基本框架應該分為下面幾個部分。首先最重要的一點就是市場調研,企業需要通過這一步來了解市場、掌握生存環境的變化。

  緊接著就是把握機會的能力,在把握機會的時候,要明確自己的資源和能力是什么,也要知道敵人的資源、能力是怎樣的。我們為什么說戰機最重要?機會稍縱即逝,只知道外部有機會不行,你首先要清楚自己企業內部要有這樣一個能力,而自身的能力又是建立在資源之上的,如果沒有資源,純屬空談。伊拉克戰爭是一個典型的例子,事實情況是美軍對伊軍了如指掌,而伊軍對美軍一無所知,勝利可想而知。

  接下來的步驟是定位。當你知道了你相對于敵人的機會以及資源能力配置的時候,你就知道怎么來定位了。我們強調的是一個企業要知道在市場這座“山”上,自己到底是老幾,很多企業總覺得自己是老大,都說要做世界500強,但是需要明確的是你在世界范圍內的這個山上、在自己行業的山上,自己資源能力配置起來后到底是老幾?只有確定了定位才知道這個仗應該怎么打。在汽車行業里,如果說在過去四年里有誰在中國汽車市場處于一個衰退的狀態,那就是德國大眾。大眾是第一個進入中國的外資汽車企業,1981年就進來了,4年前他們占中國汽車市場56%的市場份額,而去年跌到了16%,這是一個典型的案例。大眾在當時占據了老大的位置,但他們不懂得如何打防守戰,這樣的話肯定是會被后來者后來居上的。你必須要知道,在一個市場上你在什么位置,打什么樣的戰爭,否則就是“小不點”當“老大”,自己是老大,但是卻不知道老大該做的事(見“戰略矩陣”)。從來沒有一個企業在中國占了那么多份額,也從來沒有一個汽車企業在中國市場敗退得如此之大,這個案例值得我們好好研究。

  以上我所講的這些叫做“做正確的事”。很多公司這些都沒想,就強調堅決執行,但是如果戰略是錯的,這樣越執行越是錯的,反而死得更快。

  下面的問題就是如何制訂戰略并執行,如何取得局部戰爭的勝利,包括分配資源、物流計劃、保證戰爭的供給。通過這些內容,前面的步驟都可以完全實施。作為一個商戰將軍跟真正戰場上的將軍一樣,你首先的責任是指揮你的軍隊,我們要達到一個目的,你要讓你的士兵進對樹林,你就要先判斷哪個樹林是對的。如果明知道這個樹林中有沼澤,我反而要進去那就是死路一條。所以必須進行第一線的信息反饋,很多公司都做周期性調研,每一年做這樣的調查,其實這個非常重要,但是同時必須隨時根據“倒金字塔”的結構,對上面做“自然落體”的信息運動進行分析,一旦出現了實際情況的差異,馬上回頭,如果有錯誤馬上改正,如果沒錯,就按照調研、配備資源、定位、戰略、戰術到執行一步步實施,這樣才有可能飛快地調整,這就是市場戰爭學理論的基礎。

  一個企業如何創造可持續的競爭優勢?從戰爭學考慮,就是一個“山頭”打下來了,能不能守住的問題。如果守不住,打下來跟沒打下來是一樣的。所以我們建立一個“市場戰爭型”的公司,目的就是要成為市場真正的領導者,領導者就是老大,意味著我在各個方面都比你強,那我肯定能戰勝你。

  對于企業而言,今天的內部和外部的變革,帶來巨大的壓力,客戶越來越苛刻。我們每一個人都是客戶,我們可以想一想,我們是不是都比以前苛刻得多。其實真正的競爭就是公司間爭奪顧客,這是公司間的對抗。如果說一個公司每個系統都比你的競爭對手強,你就肯定贏了;如果你有四項強、三項弱,到底成還是敗?你的能力也好,各方面占據的資源和能力也好,都是相對你的競爭對手說的,如果競爭對手比你強,你還是沒用,還是敗了。

  我們在市場競爭中,市場研究是基本要素,在戰爭中要利用力量的守則、要進行戰爭分析,從孫子兵法中我們可以總結出管理經驗,首先就是要爭取主動,制造弱點,真開打的時候,找出敵人的弱點后迅速攻擊,這樣不僅在勢力上打掉了對方,而且在心理上也戰勝了對方。集中優勢兵力,在真正出現問題的時候飛速地調更多的力量,迅速行動,而后100%地執行。

  我們再看中國很多的企業,怎么發展起來的。是拍腦袋冒險起來的,一旦大了以后,它覺得我做出來了,是我的命好,前面做得都不錯,我就到南海大佛那里再拜幾次,仿佛機會可以繼續,建一個巨人大廈,或者是建一個什么,他的想法是,等我把機會抓住了,再找資源、配能力。而問題是你一次邁過了懸崖,不能次次都邁過。另外,很多人說邁一小步比邁一大步安全,但是沒有人在邁懸崖的時候邁一小步,因為一步邁不過去你就粉身碎骨了。

  營銷學大師科特勒的觀點是,市場學就是著眼于滿足人的需求和要求。那么我們作為一個公司到底應該做的是什么?客戶是上帝,以客戶為導向,這樣的理念正確還是錯誤?我覺得新一代的客戶的要求是很復雜的,他們要求價格是合理的,這個“合理”不是簡單的高或者低。那么什么叫合理?消費者認為你合理才是合理,就是說你公司和產品的價值是在一個相對競爭的條件下說起的,所謂高質量的產品是相對于你的競爭對手來說,如果你自己感覺產品和服務已經很方便了,但是你的競爭對手比你更方便,你就不是方便了。所以它實際上沒有一個絕對值,都是相對于你的競爭對手而言的。

  吳瑜章,VOLVO卡車公司亞太區副總裁、大中國區總裁兼首席執行官)

 
 
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