2005年3月7日，電子消費巨頭索尼公司正式宣布，任命公司副董事長、美國分公司總裁霍華德·斯特林格接替出井伸之擔任公司董事長兼首席執(zhí)行官，這是59年來首次由非日本人執(zhí)掌這艘消費電子航母。
在董事會后舉行的記者招待會上，斯特林格告訴媒體，索尼將進一步整合公司電子產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品的營銷活動。
新定位將索尼拉下馬
索尼一直是日本企業(yè)的一個神話，特別是在盛田昭夫時代，堅持技術(shù)為王的戰(zhàn)略，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，成為了電子消費制造商中當之無愧的老大。索尼品牌就是高品質(zhì)、高技術(shù)的象征，從隨身聽到CD機到電視機，索尼的每一樣產(chǎn)品一問世就橫掃全球。
近年來電子制造業(yè)利潤普遍下滑，上個世紀80年代電子制造業(yè)的利潤為10%左右，到了1999年，電子制造業(yè)的利潤僅僅為1%。在這個時候，出井伸之提出了重新定位索尼品牌的內(nèi)涵，把索尼從一個“電子產(chǎn)品”企業(yè)變成了一個“電子”企業(yè)。
在這種經(jīng)營理念下，索尼推出了多款外表時尚漂亮的產(chǎn)品，卻在電子技術(shù)的研發(fā)上放緩了腳步，把重點放在了對游戲、娛樂市場的開發(fā)上，導致了索尼失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位。2003年4月，索尼首次公布虧損10億美元，引起了一片嘩然。2004年第四季度財報，索尼電子產(chǎn)品利潤再度下降23%。索尼的股票五年前每股為157美元，現(xiàn)在每股跌到了40美元。
縱觀消費電子產(chǎn)品的各個領(lǐng)域，索尼已經(jīng)全線喪失了其賴以立足的技術(shù)優(yōu)勢。在電視機行業(yè)，現(xiàn)在市場上流行的、利潤最高的是等離子電視和液晶電視，索尼的同類產(chǎn)品卻因為沒有掌握面板的核心技術(shù)而缺乏競爭力，甚至不得不購買對手的產(chǎn)品；在數(shù)碼相機和DV錄像機等領(lǐng)域，索尼產(chǎn)品因為數(shù)據(jù)存儲和傳輸技術(shù)與其他品牌產(chǎn)品不兼容，也被佳能、奧林巴斯等競爭對手搶去了大部分江山；而在面向普通消費者的AV設(shè)備上，索尼首次不能自主生產(chǎn)關(guān)鍵零部件……
出井伸之非常看重生產(chǎn)效率，奉行當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售的運營原則。在消費電子企業(yè)紛紛把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國或外包的大環(huán)境下，2002年索尼中國公司竟然還將原來在中國制造、以出口為主的DV攝像機生產(chǎn)線轉(zhuǎn)回到日本生產(chǎn)，以提高效率。高昂的生產(chǎn)運營成本讓索尼完全喪失了成本優(yōu)勢。
上個世紀末，正是索尼的隨身聽產(chǎn)品最熱門的時候，索尼收購了競爭對手愛華，期望在市場上大干一番。然后僅僅幾年，隨身聽產(chǎn)品幾乎完全被市場淘汰，代之而起的是蘋果iPod等這些Mp3產(chǎn)品。索尼沒有適時推出Mp3產(chǎn)品被看作是出井伸之最大的失誤。2004年年初，《商業(yè)周刊》毫不客氣地將“2003年度最差職業(yè)經(jīng)理人”的稱號授予了出井伸之。
索尼美國船長的挑戰(zhàn)
現(xiàn)年63歲的斯特林格出生在英國威爾士，1965年到美國工作，1985年加入美國國籍。斯特林格原來是美國哥倫比亞廣播公司的一名記者，后擔任哥倫比亞廣播公司總裁，領(lǐng)導哥倫比亞廣播公司重創(chuàng)輝煌。
1997年斯特林格加盟索尼公司，負責索尼娛樂產(chǎn)業(yè)兼任索尼美國公司總裁。2004年，在斯特林格的一手策劃下，索尼成功地收購了好萊塢著名的米高梅制片公司。作為這家日本公司第一位不會說日語的非日本董事長兼CEO，斯特林格以后將主要在美國辦公，奔波于美國和日本之間。
斯特林格在被任命為董事長后，立即發(fā)表了一項聲明顯示了他的信心：“索尼擁有世界上無可比擬的勇敢、創(chuàng)新和領(lǐng)導財富。我們希望能將工程和技術(shù)這兩大支柱，與我們在娛樂和內(nèi)容創(chuàng)新方面的優(yōu)勢地位結(jié)合在一起，從而為消費者提供最先進的機器和娛樂方式。”
然而，在斯特林格接受記者采訪和致員工的信中坦言：“這個世界已經(jīng)和幾年前截然不同了。消費者的需求和期望發(fā)生了變化；市場環(huán)境和競爭發(fā)生了變化；技術(shù)發(fā)展的腳步也發(fā)生了變化……索尼，也應(yīng)該變化！”
“在數(shù)碼時代索尼將面對更多的競爭對手。在數(shù)碼相機領(lǐng)域有柯達和佳能，在個人電腦領(lǐng)域有戴爾和惠普，在電視機領(lǐng)域，飛利浦、三星和中國人已經(jīng)在敲我們的門了。在這場戰(zhàn)役中，索尼的戰(zhàn)線很長。”
斯特林格的接任著實讓華爾街的觀察家們吃了一驚。在此之前，大部分業(yè)內(nèi)人士分析最有可能的接任者是索尼計算機娛樂公司總裁久多良木健（Ken Kutaragi）。在久多良木健的堅持下，索尼計算機娛樂部門于1994年年底推出席卷全球的PlayStation視頻游戲機，成為全球最紅火的游戲平臺，他也被譽為“PlayStation之父”。這個原本隸屬于索尼音樂娛樂下的小部門，到2002年底營業(yè)收入達到了80億美元，占到索尼當年運營利潤的60%，是索尼集團中最會產(chǎn)現(xiàn)金的奶牛。
這次索尼高層的大換血，除了美國人斯特林格上臺外，還替換了相當一部分日籍高管，原總裁安藤國威已經(jīng)辭去了總裁一職，久多良木健也辭去了在董事會的席位，專心計算機娛樂事業(yè)。據(jù)市場研究公司Yankee Group分析師Michael Goodman稱：“索尼請西方人當家凸顯出索尼已經(jīng)認清內(nèi)部積弊已深，需要痛下決心采納新方式。豐田、日產(chǎn)等日本企業(yè)都曾經(jīng)遭遇過這種狀況。”
Envisioneering Group分析師Richard Doherty說：“斯特林格是一位全才型人物，在營銷、內(nèi)容方面有很強的背景，近來在科技方面也有涉獵，領(lǐng)導索尼在消費電子市場后來居上還來得及。此人交際IQ極高，他的確能夠整合索尼各部門所需的才干，一旦他將索尼旗下的資源朝相同方向整合起來，而不是任由各部門各自為政，即可凝聚成一股龐大的勢力。”Goodman也認為：“斯特林格將為索尼注入以市場為導向的觀念。因為他之前曾經(jīng)待過索尼以外的公司，在索尼任職的時間也足夠長，有足夠的影響力。我期盼他接受的觀點是：索尼已經(jīng)成為更大生態(tài)系統(tǒng)中的一分子。”
就在斯特林格上臺后兩天，索尼營銷公司一舉推出了與蘋果iPod競爭的閃存型便攜式音樂播放器——網(wǎng)絡(luò)隨身聽（NetWork Walkman）。新產(chǎn)品共有7種型號，從3月21日起開始在全球銷售
