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恒源祥品牌變臉的傳播效應(yīng)與非傳播效應(yīng)

   2011-05-13 石化石化

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實(shí)話實(shí)說,恒源祥一直是我比較尊重的一個(gè)品牌,這種尊重里面,除了有對(duì)恒源祥老總劉瑞旗先生個(gè)人的尊重,更在于對(duì)這個(gè)品牌多年如一日?qǐng)?jiān)持品牌的核心價(jià)值,從不輕易改弦更張的耐力。因?yàn)槿魏我粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都是數(shù)十年甚至是上百年堅(jiān)持不懈一致性傳播的結(jié)果。
     因此,當(dāng)我突然見到了恒源祥品牌“變臉”的消息時(shí),這種震驚也是非常強(qiáng)烈的。個(gè)人直觀感覺是:這不是等于將花了這么多年時(shí)間,在消費(fèi)者心智中建立起來的品牌大廈夷為平地了嗎?
當(dāng)年,“恒—源—祥,羊、羊、羊”這句廣告語巧妙的將“恒源祥”這個(gè)企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達(dá)了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景,又向傳達(dá)了自己始終堅(jiān)持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象,可謂是一舉兩得。這也是恒源祥品牌之所以能夠在消費(fèi)者心智中屹立多年的真實(shí)緣由所在。
這里我不禁又要重申一下品牌的核心真相了。即,品牌到底是誰的?答案無疑是肯定的,因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者心智中一種價(jià)值體系的外化。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì),其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)知度和歸屬感強(qiáng)勢(shì)。這種認(rèn)知度和歸屬感的來源并不完全來自于產(chǎn)品本身,而是來源于顧客為品牌付出的情感價(jià)值。因此,從這個(gè)意義上來講,任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌背后的公司充其量也就是一個(gè)商標(biāo)的持有者而已。
那么,既然企業(yè)只是一個(gè)代理消費(fèi)者管理品牌的商標(biāo)持有者,這就說明企業(yè)擁有的權(quán)利就是“以顧客為中心”維護(hù)品牌給顧客的價(jià)值,我們有什么權(quán)利去隨意顛覆建立在消費(fèi)者心智中的品牌印記呢?
諸位,讓我們循著恒源祥試圖建立的新的品牌印記,進(jìn)入恒源祥品牌的核心來體驗(yàn)一下吧,看看這個(gè)新的品牌核心到底給消費(fèi)者帶來了什么樣的價(jià)值?
首先,如果說當(dāng)年,“恒—源—祥,羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”這個(gè)企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達(dá)了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景,又向傳達(dá)了自己始終堅(jiān)持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象的話。那么“恒-源-祥-牛、牛、牛”是否在告訴消費(fèi)者恒源祥準(zhǔn)備放棄羊絨該做“牛絨”了呢?顯而易見,這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意。已經(jīng)或正在沖淡早已在消費(fèi)者心智中樹立起來的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。
其二,恒源祥說,之所以現(xiàn)在變臉,是因?yàn)閾?jù)調(diào)查:很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人,品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話,只有一年一年老下去,因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。
那么此時(shí)我們的另一個(gè)疑問就出來了。牛、牛、牛,真的被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“年輕、酷、瀟灑”的代言體嗎?
品牌接觸點(diǎn)傳播模式認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化品牌溝通的要素主要有三點(diǎn)。一是聯(lián)系,二是內(nèi)容,三是場(chǎng)景。也就是說只有這三個(gè)要素全部能夠準(zhǔn)確的體現(xiàn)出來,才可能獲取最佳的溝通效果。 
首先從“聯(lián)系”這一首要的要素看。所謂首先建立聯(lián)系的意義在于,你是否找到了消費(fèi)者渴求獲得某種形象或個(gè)性價(jià)值時(shí),其心智中藏匿的那個(gè)連接點(diǎn)是什么?也就是說——什么東西能夠幫我將這種價(jià)值感準(zhǔn)確的詮釋出來,我就承認(rèn)這是我的品牌。
那么,從建立聯(lián)系這個(gè)層面來看,牛、牛、牛這個(gè)訴求的推出就顯得有些牽強(qiáng)了。從這批年輕人時(shí)常掛在嘴邊的,對(duì)時(shí)尚、酷、瀟灑的詮釋來看,其實(shí)更多的是諸如“爽、頂、棒、甚至是我拷(驚嘆)”。雖然在一些北方地區(qū)“牛”這個(gè)字具有一定的普遍性,但是作為恒源祥打造全國性品牌的角度來看,其局限性可想而知。而且更重要的是,聯(lián)系是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心智中期望獲得某種價(jià)值的詮釋。從某種意義上來講,消費(fèi)者希望看到,牛、牛、牛這個(gè)訴求的背后傳遞給他們的是怎樣一種價(jià)值感。但是遺憾的是,牛、牛、牛這個(gè)訴求不但距離恒源祥品牌的核心生意越來越遠(yuǎn),而且也沒有透露出任何與 “年輕、酷、瀟灑”強(qiáng)烈相關(guān)的價(jià)值,僅僅只是換了一句廣告語而已。
讓我們?cè)購摹皟?nèi)容”和“場(chǎng)景”這兩個(gè)要素來看。毫無疑問,一個(gè)品牌只有準(zhǔn)確地找出了品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系所在,才談得上設(shè)計(jì)合適的內(nèi)容和情境氛圍,以實(shí)現(xiàn)一種情景交融的傳播感召力。但如果聯(lián)系都弄錯(cuò)了,就會(huì)是“瞎子牽瞎子”,后面的所有工作也都肯定是錯(cuò)誤的了。
在此提醒恒源祥的品牌管理者:品牌核心價(jià)值的建立,是依賴于品牌在接觸點(diǎn)上與顧客溝通與融合的魅力的。當(dāng)品牌與消費(fèi)者心靈深處的那根“弦”(接觸點(diǎn))的緊密融合和諧共處后,顧客的情感與品牌的內(nèi)涵和諧的融入到了品牌構(gòu)造的全程中。這時(shí),品牌才真正體現(xiàn)出了他的價(jià)值之所在。
一個(gè)品牌擁有了自己的核心價(jià)值后,就要嚴(yán)格的秉承“以顧客為中心”的原則,踏踏實(shí)實(shí)的堅(jiān)持與維護(hù),才能把品牌做的更好,才會(huì)越來越受到顧客的親睞。無論是可口可樂從80年代的那次“新可樂”事件中重新回歸到老口味可樂。還是耐克意識(shí)到,自己開發(fā)生產(chǎn)“休閑系列”其實(shí)不僅僅是違背了自己的品牌核心價(jià)值,而且已經(jīng)傷害了全球那些對(duì)耐克精神情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者的心,因此果斷地結(jié)束了這個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略,重新堅(jiān)定不移地訴求其耐克精神。以及柯達(dá)果斷地結(jié)束自己在快速攝影市場(chǎng)與“寶麗來”消極競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物“立拍得”,重新回到重在突出柯達(dá)品牌與消費(fèi)者家庭之間的親密關(guān)系的維護(hù)上來等等。這些今天的成功品牌都無一例外的顯示出了對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守。遺憾的是,這種精神在中國品牌的身上卻顯得實(shí)在有些匱乏。
最后,如果說恒源祥這次品牌“變臉”具有一定的傳播效應(yīng)的話,可能至多也就是品牌管理者在曲意迎合老總期望通過成為奧運(yùn)合作伙伴,使得恒源祥品牌和奧運(yùn)會(huì)這一品牌站在同一水平線上的夢(mèng)想。
而更多的“非傳播效應(yīng)”則體現(xiàn)在,很可能許多消費(fèi)者(包括恒源祥的老顧客和新顧客)再次看到恒源祥新的品牌訴求,就會(huì)輕易做出不再繼續(xù)深入恒源祥的品牌世界作進(jìn)一步的體驗(yàn)。因?yàn)樗麄儚闹懈惺懿坏竭@個(gè)品牌與自己的聯(lián)系則到底在哪里了。
抱歉,一個(gè)多小時(shí)的信手涂鴉,想到那兒寫到那兒,可能文理不通,詞句不美。但是我想表達(dá)的是對(duì)恒源祥這個(gè)我以前尊重,現(xiàn)在也依然尊重的品牌的惋惜與勸告。非但不想傷害,更多的卻是期待。
 
 
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