中國企業品牌空想癥
在我們和企業就品牌的問題討論的時候明顯的感受到這樣的一個問題存在：企業非常希望想有自己的品牌，特別那是些企業領導人具有強烈的品牌利潤驅動的企業，但卻又知道自己的品牌在那里。
其中最大的疑惑是自己的品牌到底是跟著市場的領先者模仿，還是狠抓質量和推新產品吸引市場？到底該不該用廣告，利用廣告在數量上的拉動，還是通過做大渠道通過渠道空間的擴張推動品牌發展？到底什么是品牌個性，我們的品牌到底需要哪些品牌個性？…….，這諸多問題，涉及品牌戰略與營銷的各個方面，實際反映出了當前我們的企業在從產品導向轉向市場導向的過程中，品牌知識的有限性、產品營銷經驗的不可復制性與市場日益殘酷之間的矛盾。當我們企業遭遇突擊戰時，脆弱的企業品牌素質敵不過低價品牌的硬性沖擊和領導品牌的溫柔的持久戰。當企業提出諸如以上問題的時候，我們常稱這類企業患上品牌空想癥。
中國有兩類企業的品牌具有明顯的品牌空想癥狀。一類是那些長期給一些名牌產品作貼牌生產的企業，也是就是OEM企業。由于處于產業價值鏈的最底端，不僅在生產質量、設計和渠道受制于原始品牌所有者，而且由于長期以來在以生產為中心的內向環境中精耕細做，企業內部滋生了產品導向的生產氛圍，當企業試圖向品牌轉型時，內部對于反對變革的阻力使完全依據市場確定的品牌識別設計陷入空中樓閣的尷尬境地，品牌自然成為一種空想。
另一類企業是那些曾經擁有過輝煌的品牌，但是由于市場格局的變化或者產業政策、科學技術等其他歷史而導致原有品牌陷入困境，品牌長期處于壓制而不能自拔。這類企業曾經的品牌輝煌使其沉浸在經驗主義狹小空間中自娛自樂，當品牌地位發生改變后，又不敢貿然的改變還有些質量的品牌資產，害怕風險，只有坐等機遇的降臨，長期的壓力與煎熬使得這些企業越發不敢輕舉妄動，更不管完全打破就品牌重新再來，自然新品牌也就成為一種空想。
用基礎研究打破品牌空想癥狀
如何打破品牌空想癥就成為以上兩類企業為代表的中國自主品牌尋求突破，重建品牌的首要任務。仔細分析具有明顯品牌空想癥的企業，我們發現了非常重要的信息：這些企業缺乏基本和足夠的市場基礎建設——對自己的市場、對自己的競爭對手，包括對自己本身缺乏科學有效的基礎研究，而這又是任何品牌得以建立和成功的理論和經驗前提。品牌空想癥企業品牌危機最大的根源在于品牌的塑造與發展缺乏戰略設計，而戰略設計的缺失根植于市場調研的空洞、粗放型、非數據化。由于缺失科學的市場調研引發了品牌戰略設計，進而在品牌執行和塑造過程中，目標模糊不清，方向不準，自然品牌毫無獨特性而言，自然就成為盲目投錢的無底洞。
要解決此問題自然應該把焦點聚集在品牌戰略的市場調研這個關鍵問題上。
要正確的理解品牌戰略的市場調研必須弄清幾個基本問題：
第一，品牌的市場調研與一般的市場調研具有量的差別性。
品牌的市場調研是一個全系統的基礎調查與研究工作，是包括對目標市場的理解、對產品的科學評價、對競爭對手的定位判斷和對企業內部資源與文化的整合性認知。在整個操作的過程中需要各個自項目的分工協作和配合。而一般的市場調研的目標指向對當前目標市場對產品和企業品牌形象，以及對競爭對手的差異性進行數量型的描述和文字型的判斷。更多的是一種外部導向性的基礎研究。無論從時間上、空間上和范圍上，品牌的市場調研工作涵蓋的數量性更大，要求的精度也更高，自然得出的機會與戰略目標也就精細和可度量。
第二，品牌的市場調研強烈的平衡感。
品牌的市場調研更多的體現出一種“陰陽和諧、內外兼修”的平衡的哲學意境。通常簡單的廣告促銷和競爭者分析主要通過外部的視野的分析導入目標和戰略，具有明顯的外向性的攻擊性。市場研究中的產品調研則更多地從內部去挖掘產品創新與外部市場之間的契合程度，更多的表現出一種內生性的防御性。而品牌的市場調研不同，他是一種全局性的宏觀判斷和局部性的數量分析結合的平衡體，一方面要根據外部市場的狀況找出市場空隙與機遇，另一方面它更要考察，這種機遇與市場空隙在內部的適應性和風險性，只有同時滿足兩個條件，能夠在足夠資源和文化支持下的外部機會，才能成為整個戰略的基點。品牌的市場調研不是簡單的攻擊或者防御，而是一種防御性的攻擊戰略。
第三，品牌市場調研的研究方法多樣性。
由于以上兩點，品牌的市場調研在實際的導控中更多的是定性研究和定量研究的結合，定性研究需要定量研究在數量上的支持，定量研究需要定性研究確立研究的方向與目標。因此SWOT技術、市場定位技術、焦點小組技術等定性分析技術更多的需要結合抽樣調查技術、控制實驗技術和內容分析技術等定量技術進行整合判斷與分析。而一般的市場調查更多強調的是定量技術的在研究中的體現，對于內部文化和消費者意識等具有明顯定性特征的調查項目顯得不夠精確和科學。
品牌戰略市場調研的基本程序與步驟
品牌戰略的市場調研通常由以下的程序和步驟。
第一、確定調查對象與分類。這主要是確定調查的內容與對象。通常有三個緯度，1.企業內部資源、文化和態度研究。2、消費者心理和態度研究。3、競爭對手的品牌形象與定位研究。
第二、回顧原有研究和整理已有研究資料。這主要對已經存在的品牌資產和可以利用的二手資料的整理分析，以便更有針對性地迅速的展開戰略研究的重點。
第三、選擇研究方法。這主要是根據選擇的研究重點的性質，選擇適合研究方法。
第四、數學模型的選擇與建構。這是整個研究的關鍵，主要是提出假設，目的在于找出品牌戰略重點地可行性和可操作性。
第五、研究的執行。
第六、撰寫研究報告。
第七、重點項目的反饋性研究。通常是委托企業具有足夠的資金支持和對精確度有較高要求的基礎上，對重點項目重新進行新的一輪研究。以確保整個戰略調查的科學性和可控性。
在我們和企業就品牌的問題討論的時候明顯的感受到這樣的一個問題存在：企業非常希望想有自己的品牌，特別那是些企業領導人具有強烈的品牌利潤驅動的企業，但卻又知道自己的品牌在那里。
其中最大的疑惑是自己的品牌到底是跟著市場的領先者模仿，還是狠抓質量和推新產品吸引市場？到底該不該用廣告，利用廣告在數量上的拉動，還是通過做大渠道通過渠道空間的擴張推動品牌發展？到底什么是品牌個性，我們的品牌到底需要哪些品牌個性？…….，這諸多問題，涉及品牌戰略與營銷的各個方面，實際反映出了當前我們的企業在從產品導向轉向市場導向的過程中，品牌知識的有限性、產品營銷經驗的不可復制性與市場日益殘酷之間的矛盾。當我們企業遭遇突擊戰時，脆弱的企業品牌素質敵不過低價品牌的硬性沖擊和領導品牌的溫柔的持久戰。當企業提出諸如以上問題的時候，我們常稱這類企業患上品牌空想癥。
中國有兩類企業的品牌具有明顯的品牌空想癥狀。一類是那些長期給一些名牌產品作貼牌生產的企業，也是就是OEM企業。由于處于產業價值鏈的最底端，不僅在生產質量、設計和渠道受制于原始品牌所有者，而且由于長期以來在以生產為中心的內向環境中精耕細做，企業內部滋生了產品導向的生產氛圍，當企業試圖向品牌轉型時，內部對于反對變革的阻力使完全依據市場確定的品牌識別設計陷入空中樓閣的尷尬境地，品牌自然成為一種空想。
另一類企業是那些曾經擁有過輝煌的品牌，但是由于市場格局的變化或者產業政策、科學技術等其他歷史而導致原有品牌陷入困境，品牌長期處于壓制而不能自拔。這類企業曾經的品牌輝煌使其沉浸在經驗主義狹小空間中自娛自樂，當品牌地位發生改變后，又不敢貿然的改變還有些質量的品牌資產，害怕風險，只有坐等機遇的降臨，長期的壓力與煎熬使得這些企業越發不敢輕舉妄動，更不管完全打破就品牌重新再來，自然新品牌也就成為一種空想。
用基礎研究打破品牌空想癥狀
如何打破品牌空想癥就成為以上兩類企業為代表的中國自主品牌尋求突破，重建品牌的首要任務。仔細分析具有明顯品牌空想癥的企業，我們發現了非常重要的信息：這些企業缺乏基本和足夠的市場基礎建設——對自己的市場、對自己的競爭對手，包括對自己本身缺乏科學有效的基礎研究，而這又是任何品牌得以建立和成功的理論和經驗前提。品牌空想癥企業品牌危機最大的根源在于品牌的塑造與發展缺乏戰略設計，而戰略設計的缺失根植于市場調研的空洞、粗放型、非數據化。由于缺失科學的市場調研引發了品牌戰略設計，進而在品牌執行和塑造過程中，目標模糊不清，方向不準，自然品牌毫無獨特性而言，自然就成為盲目投錢的無底洞。
要解決此問題自然應該把焦點聚集在品牌戰略的市場調研這個關鍵問題上。
要正確的理解品牌戰略的市場調研必須弄清幾個基本問題：
第一，品牌的市場調研與一般的市場調研具有量的差別性。
品牌的市場調研是一個全系統的基礎調查與研究工作，是包括對目標市場的理解、對產品的科學評價、對競爭對手的定位判斷和對企業內部資源與文化的整合性認知。在整個操作的過程中需要各個自項目的分工協作和配合。而一般的市場調研的目標指向對當前目標市場對產品和企業品牌形象，以及對競爭對手的差異性進行數量型的描述和文字型的判斷。更多的是一種外部導向性的基礎研究。無論從時間上、空間上和范圍上，品牌的市場調研工作涵蓋的數量性更大，要求的精度也更高，自然得出的機會與戰略目標也就精細和可度量。
第二，品牌的市場調研強烈的平衡感。
品牌的市場調研更多的體現出一種“陰陽和諧、內外兼修”的平衡的哲學意境。通常簡單的廣告促銷和競爭者分析主要通過外部的視野的分析導入目標和戰略，具有明顯的外向性的攻擊性。市場研究中的產品調研則更多地從內部去挖掘產品創新與外部市場之間的契合程度，更多的表現出一種內生性的防御性。而品牌的市場調研不同，他是一種全局性的宏觀判斷和局部性的數量分析結合的平衡體，一方面要根據外部市場的狀況找出市場空隙與機遇，另一方面它更要考察，這種機遇與市場空隙在內部的適應性和風險性，只有同時滿足兩個條件，能夠在足夠資源和文化支持下的外部機會，才能成為整個戰略的基點。品牌的市場調研不是簡單的攻擊或者防御，而是一種防御性的攻擊戰略。
第三，品牌市場調研的研究方法多樣性。
由于以上兩點，品牌的市場調研在實際的導控中更多的是定性研究和定量研究的結合，定性研究需要定量研究在數量上的支持，定量研究需要定性研究確立研究的方向與目標。因此SWOT技術、市場定位技術、焦點小組技術等定性分析技術更多的需要結合抽樣調查技術、控制實驗技術和內容分析技術等定量技術進行整合判斷與分析。而一般的市場調查更多強調的是定量技術的在研究中的體現，對于內部文化和消費者意識等具有明顯定性特征的調查項目顯得不夠精確和科學。
品牌戰略市場調研的基本程序與步驟
品牌戰略的市場調研通常由以下的程序和步驟。
第一、確定調查對象與分類。這主要是確定調查的內容與對象。通常有三個緯度，1.企業內部資源、文化和態度研究。2、消費者心理和態度研究。3、競爭對手的品牌形象與定位研究。
第二、回顧原有研究和整理已有研究資料。這主要對已經存在的品牌資產和可以利用的二手資料的整理分析，以便更有針對性地迅速的展開戰略研究的重點。
第三、選擇研究方法。這主要是根據選擇的研究重點的性質，選擇適合研究方法。
第四、數學模型的選擇與建構。這是整個研究的關鍵，主要是提出假設，目的在于找出品牌戰略重點地可行性和可操作性。
第五、研究的執行。
第六、撰寫研究報告。
第七、重點項目的反饋性研究。通常是委托企業具有足夠的資金支持和對精確度有較高要求的基礎上，對重點項目重新進行新的一輪研究。以確保整個戰略調查的科學性和可控性。
